E-Mail Marketing Agentur

Customer Life Cycle #1 – Welcome Cycle für die Neukundengewinnung

In einem vorherigen Beitrag hatte ich bereits das Thema Customer Life Cycle Management allgemein aufgegriffen und in den Grundzügen beschrieben.

In den kommenden Wochen möchte ich versuchen zu den einzelnen Bestandteilen detailliertere Einblicke zu geben.

Aus der Sicht eines Users ist die Bestätigungsnachricht und eine Begrüßungsnachricht oft der erste Kontakt nach der Anmeldung. Es gibt allerdings noch eine Vielzahl von Webseiten, Shops und Portale, die keine weitere Kommunikation nach der Anmeldung aufnehmen und innerhalb der Anstoßkette dann einfach mit dem nächstgelegenen Newsletter starten.

Die Ausgangssituation

Ein User ist über eine Suchanfrage oder eine Werbeeinblendung auf Eurer Webseite angekommen. Er kennt vielleicht im groben Euer Produkt oder Eure Dienstleistung, stöbert ein wenig planlos durch die Kategorien und Inhalte, findet nichts was ihn im ersten Moment anspricht und entscheidet sich für die Anmeldung beim Newsletter.

Ein klares Ziel – Neukundengewinnung

Ihr möchtet den neuen Interessenten zum Kauf bewegen. Unter dem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck wird dies immer schwieriger und man benötigt gute Argumente und Fakten um zu überzeugen.

Im Verlauf oder am Ende des Welcome Cycles sollte Euer Interessent genau diese Argumente und Fakten bekommen haben. Er sollte Euch und Eurer Leistung vertrauen und sich dadurch an Euch gebunden fühlen. Oftmals findet bereits im Welcome Cycle der erste Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung statt.

Folglich stehen für einen Welcome Cycle die Kundenbindung und die Neukundengewinnung als primäre Ziele im Vordergrund.

Die Herausforderung

Der User hat mit der Anmeldung zum Newsletter einen Dialog mit Euch begonnen, dem Ihr nachkommen solltet. Somit qualifiziert sich der User automatisch zum Interessenten. Er hat Euch ein klares Interesse zu Angeboten und Informationen bekundet. Dieser Erwartung solltet Ihr nun entsprechend nachkommen – und zwar überlegt und schrittweise! Fallt nicht gleich mit der Tür ins Haus und schickt den ersten regulären Newsletter.

Nehmt Eure Neukunden an die Hand

Stellt Euch zur Umsetzung eines Welcome-Cycles einfach folgendes vor:

Euer Kunde betritt in Form der Newsletter-Anmeldung das erste Mal mit einer indirekten Kaufabsicht Eurem Laden. Jeder Interessent möchte sich zunächst in aller Ruhe umsehen. Gute Fachgeschäfte und Händler überzeugen mit Service und ein freundlicher Mitarbeiter, geht auf den Interessenten zu, bietet seine Hilfe an und stellt die Leistungen und Angebote vor.

Genau diese Rolle soll der Welcome Cycle übernehmen und somit den Interessenten zum zufriedenen Neukunden konvertieren.

Schritt für Schritt zum ersten Einkauf

Die einzelnen Nachrichten das Welcome Cycles müssen inhaltlich zueinander in Bezug stehen, dem Interessenten sollte eine „Story“ vermittelt werden, die Vertrauen schafft und somit die Kundenbindung erzeugt und festigt.

Baut die Nachrichten im Welcome Cycle logisch aufeinander auf und verknüpft sie inhaltlich nachvollziehbar für den Interessenten.

Dabei ist der Fantasie eigentlich zunächst keine Grenze gesetzt, allerdings solltet Ihr ein paar Grundsätzen folgen.

  • Transparenz – zeigt und erläutert, was Ihr anzubieten und zu erzählen haben, ohne große Stolperfallen oder Verschleierungstaktik – Ihr wollen eine lange, treue Kundenbindung und das erreicht Ihr nur mit Ehrlichkeit und Offenheit euren Kunden gegenüber.
  • Relevanz – eine Kundenbindung und der erste Kauf findet nur statt, wenn Ihr den Nerv des Interessenten treffen – erfüllt das, was der Interessent erwartet.
  • Dialog – Ihr habt ein gutes Produkt, eine starke Marke, tolle Angebote und seid ein tolles Unternehmen, bildet dies ruhig ab, das schafft Vertrauen, aber gebt Euren Interessenten die Möglichkeit mit Euch einen Dialog zu treten, sich mitzuteilen, wenn es Fragen gibt

Viele Unternehmen glauben, mit einer Willkommensnachricht ist alles getan, aber ist es das wirklich? Kann ein Online Shop seine gesamte Serviceleistung und Sortimentsbreite in einer einzigen E-Mail darstellen? Ehrlich gesagt – ich bezweifle dies!

Was zu beachten ist

Der Anfang sollte bereits die Willkommensnachricht sein, verflechtet bereits den Double Optin Prozess mit Welcome Cycle. Euer Interessent ist gerade jetzt kommunikativ und pro aktiv im Dialog mit Euch– nutzt genau dies aus.

Der Interessent sollte den ersten Anstoß des Welcome Cycles bereits zeitnah nach der Begrüßungsnachricht bekommen, idealerweise in Echtzeit nach dem Klick auf den Bestätigungslink.

Die weiteren Nachrichten des Welcome Cycles sollten dann in einem kurzen Abstand aufeinander erfolgen und sich der zukünftigen Newsletter-Frequenz annähern.

Während des Welcome Cycles sollten die Empfänger vom regelmäßigen Newsletter ausgeschlossen werden, fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus.

Automatisieren Sie den Welcome Cycle, nutzen Sie den Event der Anmeldung als Startschuss und steigen Sie mit dem Interessenten in den Dialog ein.

Was zu erwarten ist

Die E-Mailings in einem Welcome Cycle erreichen weit mehr an Performance als ein durchschnittlicher Newsletter. Die Interessenten sind noch direkt an Ihnen interessiert und gute Welcome Cycle sind relevant und werden folglich sehr stark geöffnet und geklickt. Natürlich spielt der Reiz des Neuen auch noch eine gewisse Rolle.

Öffnungsraten von 40-50% sind keine Seltenheit und zeigen, dass die ersten E-Mails im Welcome Cycle häufig gelesen werden:

Öffnungsraten in einem Welcome Cycle

*durchschnittliche OR bei B2C-Newslettern in Deutschland

Bei einer guten Dialogstrategie innerhalb des Welcome Cycles schafft man es die Öffnungen auch zu Klickern zu konvertieren. Im Vergleich zu einem durchschnittlichen Newsletter können sich leicht Klickraten verdreifachen oder vervierfachen:

Klickraten in einem Welcome Cyles

*durchschnittliche CTR bei B2C-Newslettern in Deutschland

 

Für mich gehört ein Welcome Cycle zum Basis-Set im E-Mail Marketing und ist daher so selbstverständlich wie die Themenplanung für die Newsletter-Anstoßkette. Durch die Automatisierung habe ich keine laufenden Aufwände und Kreativkosten und ich kann mein Neukundenpotenzial weiter ausschöpfen.

Sebastian

Über Sebastian Kluth

Ich war von Oktober 2010 bis Juli 2014 bei der netnomics GmbH als Senior Key Account Manager für die Neukundengewinnung, sowie die Entwicklung und Durchführung von Projekten verantwortlich. Meine Aufgabengebiete waren:

  • Newsletter Optimierung
  • Costumer Life Cycle Management
  • Neukundengewinnung
  • E-Mail Kampagnen
  • Newsletter Full Service
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