E-Mail Marketing Agentur

Willkommensmails: 10 Tipps für erfolgreiche Welcome Mailings

Willkommensmails und Welcome Cycle

Das E-Mail Marketing ist eine der wichtigsten Disziplinen im Onlinemarketing. So wird über diesen Kanal bei vielen Online-Händlern ein Anteil von 20% bis 30% am Onlineumsatz realisiert.

Die Kampagnenplanung berücksichtigt dabei neben klassischen Newsletter besonders auch automatisierte Kampagnen, die zum Einen besonders relevant sind, zum Anderen aber auch einen hervorragenden ROI habe, da sie nur einmal aufgesetzt und höchsten alle paar Monate mal wieder angepasst werden müssen.

Zu diesen Automatisierten E-Mailings zählen wir auch Willkommensmails oder den Welcome Cycle.

Auch wenn das Willkommensmail mittlerweile ein alter Hut ist und eigentlich zu jedem guten E-Mail Marketing dazu gehört, so sehen wir doch immer wieder viel Optimierungsbedarf bei den Willkommensnachrichten.

Warum sollte man auf Willkommensmails nicht verzichten?

Als Online Marketing und eCommerce noch nicht auf der Welt waren und wir noch beim Händler um die Ecke unsere wichtigsten Besorgungen gemacht haben, wurden wir noch am Eingang mit Handschlag begrüßt. Das Verkaufsgespräch verlief eher vertrauensvoll und persönlich. Über das so initiierte Gespräch mit dem Händler haben wir uns gleich viel schneller auf eine Beratung eingelassen als wenn wir mit jemandem in einem anonymen Kaufhaus sprechen. Ähnlich läuft es heute noch bei guten Bäckern, die ihre Kundschaft auch noch beim Namen kennt.

Ziel des Händlers ist es immer Vertrauen aufzubauen, um auch die emotionale Bindung zu stärken.

Im Onlinemarketing fehlt uns häufig der persönliche Kontakt, weshalb es deutlich schwieriger ist, eine emotionale Bindung aufzubauen. Die Wechselbereitschaft ist deutlich höher. Früher hieß es: „Geh doch eben mal zu Frau Schmidt in den Laden, die weiß schon was wir brauchen…“.

Den Anfang für den Aufbau einer guten Kundenbeziehung ist im E-Mail Marketing daher immer die Willkommensstrecke oder der Welcome Cycle.

Empfehlungen und Best Practices für Willkommensmails und Welcome Cycle

Die Aufmerksamkeit ist bei einem Willkommensmailing oder einem Welcome Cycle am höchsten, weshalb man diesen Kampagnen auch eine besondere Beachtung schenken sollte. Die durchschnittlichen Öffnungsraten sind bei den ersten Mailings sehr hoch, was die Relevanz dieser Mailings zeigt. Durch eine Optimierung der Mailings kann die zukünftige Kommunikation per E-Mail nachhaltiger gestaltet werden.

Was sind als die wichtigsten Punkte, die man bei der Umsetzung der Willkommensnachrichten beachten sollte?

1. Anmeldeprozess

Starten sollte der erste Kontakt im E-Mail Marketing mit einem sauberen Anmeldeprozess. Idealerweise kommuniziert man die Anmeldemöglichkeiten für den Newsletter direkt auf der Startseite.

Neben einer klaren Vorteilskommunikation sollte man unbedingt die Erwartungshaltung formen:

  • Was kann der Empfänger nach einer Anmeldung erwarten?
  • Warum sollte er nicht zögern, sich anzumelden?
  • Welchen Nutzen hat der Empfänger?
  • Was kommt konkret nach der Anmeldung?

Für die Datenerfassung solltet Ihr nur die nötigsten Daten abfragen und auf keinen Fall alles verpflichtet machen (denn auch hier gilt die Datensparsamkeit).

Eine Double Opt-In Mail ist ja mittlerweile zum Glück überall gelebte Praxis. Diese zu gestalten und den Klick abzuholen gelingt heute aber trotzdem nicht immer allen Unternehmen. Wir empfehlen eine klare Kommunikation und eine klare Call-to-Action ohne viel Firlefanz, denn die DOI-Mail hat nur einen Zweck: sie soll die Bestätigung abholen.

Die Landingpage, auf die der User landet, nachdem die Bestätigung erfolgte sollte auch die Erwartungshaltung nochmal genauer formen. Hier besteht auch die Möglichkeit bereits eine Profilanreicherung durchzuführen und noch fehlende Angaben nachträglich zu erfassen mit entsprechender Vorteilskommunikation. Apropos Vorteilskommunikation: das heißt nicht immer nur 10 € Gutschein oder 10% Rabatt, sonders kann auch ganz einfache Informationen beihalten wie beispielsweise „regelmäßig Tipps rund um Wohnen“, „Eine Überraschung zum Geburtstag“ und vieles mehr.

Verwendet hier besonders (wie aber sonst auch üblich) eine reale Reply Adresse, die auch wirklich funktioniert und gelesen wird. Denn das Feedback kann extrem wichtig sein.

2. Versandzeitpunkt für die Welcome Mailings

Die erste Willkommensmail muss zeitnah nach der Anmeldung verschickt werden. Die DOI Nachricht wird ja auch im Regelfall umgehend verschickt. Häufig erleben wir es jedoch, dass erst nachts oder an einem bestimmten Tag der Woche die Daten an das E-Mail Marketing System übertragen werden. Dies führt nicht unbedingt zur Steigerung der Performance 🙁

Sollten die Adressen im Rahmen von Adressgewinnungsmaßnahmen gewonnen werden, so ist ein zeitnaher Versand sogar erfolgsentscheidend.

Wir empfehlen daher die erste Nachricht immer sofort nach der Bestätigung der DOI Nachricht zu verschicken oder aber falls es nicht anders geht, so zeitnah wie möglich die erste Welcome Mail zu versenden.

3. Individualisierung

Eine Individualisierung der Willkommensmails ist ebenfalls unerlässlich und sollte unbedingt auf den Gewinnungsweg eingehen, also wie der Kunde oder der Abonnent gewonnen wurde.

Wurde der Kunden beispielsweise im Rahmen des Bestellprozesses als Kunden gewonnen und will jetzt auch noch den Newsletter abonnieren. Oder wurde die Adresse über eine Gewinnspielaktion auf der eigenen Seite oder in der Filiale gewonnen?

Die Ansprache sollte hier auf jeden Fall individuell sein und den Gewinnungsweg berücksichtigen.

Ein Kunde ist beispielsweise mit der Marke wahrscheinlich vertrauter als ein Newsletter Empfänger, der über ein Gewinnspiel gewonnen wurde. Hier sollte die individuelle Kommunikation eine höhere Relevanz schaffen.

4. Persönliche Ansprache mit Emotionen

Der Einkauf bei Tante Emma & Co. macht uns deshalb so viel Spaß, weil wir von jemandem direkt begrüßt werden. Wir ärgern uns hingegen, wenn wir mit gesichtslosen Call-Center Agents sprechen und immer wieder einen neuen Ansprechpartner erhalten.

Hier können Willkommensmails bereits einen erheblichen Vorteil bieten. Im BtoB Umfeld ist das sicher einfacher als im BtoC Umfeld. Aber auch dort kann man Ansprechpartner benennen und die Mitarbeiter sprechen lassen. Oder aber man lässt den Firmeninhaber persönlich sprechen, der einem  in den ersten Mailings begrüßt. Authentisch wird das, wenn dieser auch erreichbar ist und vielleicht über diesen oder andere Kanäle mit Kunden kommuniziert.

Durch Emotionale Bildwelten kann zudem eine Form der Vertrautheit aufgebaut werden. Hier sollten Personen und Menschen eine wichtige Rolle spielen. Auch wenn es vielleicht nicht immer passt, so fühlen wir uns doch wohler, wenn wir ein Gesicht sehen als wenn wir mit einer Wand von Formen und Farben begrüßt werden.

Geben Sie den Empfängern aber auch eine Responsemöglichkeit – man wird es Ihnen danken und auch hilfreiches Feedback geben.

Also um es auf den Punkt zu bringen, integriert

  • Menschen mit Emotionen
  • Ansprechpartner
  • persönliche Absender
  • Kontakt- und Response-Möglichkeiten

in Eure E-Mailings um den persönlichen Character der Mail zu wahren.

5. An die Marke und Produkte heranführen

Da wir im Rahmen des Welcome Cycles die höchste Aufmerksamkeit haben, macht es unbedingt Sinn, hier die Markenwerte Eures Unternehmens zu kommunizieren.

  • Wie soll Euer Unternehmen wahrgenommen werden?
  • Was sind die wichtigsten Services oder Produkte, die Euer Unternehmen anbietet?
  • Welchen Nutzen haben diese Produkte?
  • Warum sind sie einzigartig?
  • Warum macht es Spaß in Eurem Unternehmen zu arbeiten?

Erzählt einfach eine tolle Geschichte zu eurem Unternehmen.

6. Profil Anreicherung

Im Rahmen der Anmeldung werdet ihr sicherlich nicht alle Daten abgefragt oder beantwortet bekommen haben. Daher macht eine Profil Anreicherung auch im Rahmen der Willkommensmailings absolut Sinn und sollte integriert werden (vielleicht nicht gleich im ersten Mailing, aber in einem der darauf folgenden Mailings). Denn nochmal, hier die die Aufmerksamkeit am höchsten und das sollte man auch für eine Interaktion nutzen.

Wurde beispielsweise das Geburtsdatum der aber die Anschrift beispielsweise nicht abgefragt, so ist hier ein guter Zeitpunkt um dies nachzuholen.  Natürlich immer nur mit einem Reason Why. Ein Geburtsdatum wird sicher schneller eingegeben, wenn man eine Überraschung am Geburtstag verspricht oder wenn man dann konkrete Angebote einer spezifischen Filiale machen kann, die in der Nähe des Wohnortes liegt.

7. Erwartungen abfragen…

Bestätigt auch nochmal, dass der Abonnent mit der Anmeldung zum Newsletter die richtige Entscheidung getroffen hat. Gebt dem Abonnenten das Gefühl einer Gemeinschaft anzugehören und ein VIP oder Insider zu sein.

Durch eine Umfrage kann man nochmal die Erwartungen abfragen und so wertvolle Informationen für den Ausbau des E-Mail Marketings erhalten. Ob die Umfrage mit oder ohne Incentive durchgeführt wird, muss jeder selber entscheiden und prüfen, was besser zum Unternehmen passt. Ich plädiere in den meisten Fällen aber dafür, auf Incentives zu verzichten, um ein unverfälschtes Bild zu erhalten. So kann man sicher sein, dass die Nutzer wirklich ihre Erwartungen äußern.

8. Mit Kundenservice vertraut machen

Wichtig ist es für Kunden, wenn mal etwas nicht so rund läuft, mit Eurem Unternehmen in Kontakt zu treten. Daher ist es auch an dieser Stelle sehr hilfreich über die Alternativen der Kontaktaufnahme zu berichten.

  • Wie kann man Euer Unternehmen erreichen?
  • Wer sind die Ansprechpartner?
  • Gibt es vielleicht eine FAQ oder ähnliches?
  • Wie lange dauert es, bis der Kunde Feedback erhält?

Diese Informationen sollten auch in den Welcome Cycle integriert werden, damit der Kunde alle nötigen Informationen erhält um sich bei Euch wohlzufühlen. Dies ist sicher bei Kunden relevanter als bei Interessenten, die bisher nur den Newsletter abonniert haben. Aber auch hier gibt es Fragen, die zur Kaufanbahnung gestellt werden. Also haltet nicht mit Euren Kontaktmöglichkeiten hinter dem Berg…

9. Mehrstufig, weil man nicht alles in einem Mailings sagen kann

Die Vielzahl an Informationen lässt sich nicht in eine einzige Willkommensmail integrieren. Auch sollten die E-Mailings eher kürzer und fokussiert sein. Aus diesem Grund plädieren wir auch für einen Welcome Cycle mit mindestens drei E-Mailings. Der Welcome Cycle kann natürlich auch länger sein und den normalen Newsletter Fluss begleiten.

Um die höchste Aufmerksamkeit zu erhalten, sollte während des Welcome Cycle der Newsletter zunächst pausiert werden. Erst ab einem bestimmten Punkt, wenn alle wichtigen Informationen mittels der Willkommensnachrichten übermittelt wurden, kann der Newsletter gestartet werden.

Dadurch vermeidet man einen zu großen Werbedruck am Anfang und führt den Abonnenten trotzdem an den Newsletter heran.

10. Testen & Optimieren

Da es sich bei der Willkommensstrecke um eine automatisierte Kampagne handelt, lohnt es sich Tests zu investieren.

Testet unbedingt unterschiedliche Betreffzeilen, denn kleine Veränderungen haben häufig eine große Wirkung. Auch sollte man unterschiedliche Absender testen, da auch hier die Ergebnisse sehr unterschiedlich sein können. Aber auch Layouts und Call-to-Action sollten getestet werden, um die Interaktion zu steigern.

Auch die Willkommensmails oder der Welcome Cycle sollte bereits auf mobilen Endgeräten optimal dargestellt werden, um den positiven Eindruck zu verstärken.

Und zum Schluss noch die Systemfrage…

Zum Schluss will ich noch ein Wort über die Integration der Willkommensnachrichten in Euer E-Mail Marketing System verlieren. Alle modernen E-Mail Marketing Systeme wie beispielsweise Optivo, selligent, emarsys, Salesforce Marketing Cloud oder Teradata verfügen heute über eine Oberfläche, in der die Marketing Automation intuitiv abgebildet werden kann.

Wenn Ihr Hilfe bei der Einrichtung der Automatisierung in Euer System benötigt, stehen wir Euch gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.

hilbrands

Über Jens Hilbrands

Über 15 Jahre nationale und internationale Erfahrung in den Bereichen eCommerce, IT und Versandhandel - davon über 10 Jahre in Führungsfunktionen. Seit 2008 geschäftsführender Gesellschafter der netnomics GmbH, einer Full-Service-Agentur für digitales Direktmarketing und E-Mail-Marketing. Betreuung von namenhaften Unternehmen aus Versandhandel, Einzelhandel und Verlage.

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