E-Mail Marketing Agentur

+3.900% Conversion Rate: Deftiges Tuning für Eure KPIs im Email-Marketing

Der folgende Artikel zeigt mit deutlichem Augenzwinkern die Problematik fehlender Reporting-Standards und KPI-Definitionen im Email-Marketing anhand eines kleinen Gedankenexperiments, visualisiert durch einige wenige Charts auf. Im Kommentarfeld freue ich mich auf Eure Meinungen & Erfahrungen.

Dreitausendneunhundert Prozent Steigerung – mit ein wenig Excel

performance-datenDu bist Email-Marketing oder Online-Marketing Manager und hast die Performance deiner Email-Marketing Aktivitäten regelmäßig im Blick? Du glaubst, in Sachen Layout & Design, Personalisierung & Marketing Automation schon alles ausprobiert und rausgeholt zu haben? Deine KPIs benötigen dennoch ein (weiteres) Tuning, damit du auf der nächsten Konferenz oder beim nächsten All-Hands-Meeting so richtig glänzen kannst?

Im besten Fall wirst du nach diesem Artikel deine Conversion Rate ganz einfach um 3.900 Prozent gesteigert haben – ohne viel Arbeit, nur mit ein wenig Excel. Stellen wir uns dazu einen vor kurzem versandten Newsletter vor, der die nebenstehenden Performance-Daten (absolute Zahlen!) erzielt hat.

Im nächsten Schritt wollen wir die Daten als KPIs visualisieren…

Ein Datensatz, zwei Charts – und völlig verschiedene Eindrücke

…beginnen wir mit der Visualisierung der Zahlen, indem wir einfach mal „drauf los“ berechnen, welche Performance das Mailing erzielt hat. Wir berechnen die KPIs, indem wir uns an der Versandmenge (100.000) orientieren.

KPIs im Email-Marketing - hier gerechnet auf die Menge der versandte Mailings

KPIs gerechnet auf die Menge der versandte Mailings

Gut zu sehen: Unsere 150 Bestellungen münden in einer Conversion Rate von 0,15 Prozent – ein geradezu lächerliches Bild, bedenkt man, dass es sich hierbei immerhin um 150 Bestellungen handelt, die aus einer einzigen Mail heraus generiert wurden!

Werfen wir nun einen Blick auf die zweite Variante, die (…bis auf zwei kleine Ausnahmen, dazu später mehr…) auf exakt denselben (ganz oben genannten) Zahlen basiert:

KPIs im Email-Marketing - Tuning

Die gleichen KPIs und (fast) dieselbe Ausgangslage – mit deutlich anderen Resultaten

Tatsächlich stellen wir fest, dass sich die Conversion Rate von 0,15 Prozent auf 6,00 Prozent erhöht hat – eine Steigerung 3.900 Prozent (Faktor 40). Doch wie ist das möglich?

Best Case rechnen: Unverschämtes Tuning für Ihre KPIs im Email-Marketing

Der gesamte Wandel vom ersten auf das zwei Chart lässt sich im Kern mit nur einem einzigen Wort zusammenfassen: Ungenauigkeit. Die Ungenauigkeit besteht (wie so häufig im Reportings und Analysen im Online-Marketing) in der Definition der Metriken und KPIs – was ist eigentlich eine Conversion, wie berechnet sich die Conversion Rate, wann gilt eine Email als zugestellt, auf welcher Basis berechnen wir die Klickrate?

Im Folgenden sei deshalb einmal aufgeführt, welche Zahlen im oberen Chart verwendet werden – und wie wir Stück für Stück auf das untere Chart kommen.

Beginnen wir mit den beiden schon angesprochenen „Ausnahmen“: Im oberen Chart gehen wir von 12.500 Öffnungen und 2.500 Klicks aus. Diese kommen durch einen kleinen Kunstgriff zustande: Es handelt sich gar nicht um die Anzahl der Öffnungen bzw. Klicks insgesamt, sondern um die Anzahl der Empfänger, die geöffnet / geklickt haben. (Die Anzahl der Öffnungen beträgt eigentlich 15.000, die der Klicks 3.000.)

Tuning I:
Bei der Berechnung einer KPI wird für die Metrik im Nenner eine solche gesucht, die der ursprünglichen möglichst nahe, aber niedriger ist, um die KPI künstlich „nach oben zu schrauben“, ohne die eigentliche Berechnung zu verändern.
(Öffnungen (gesamt) <–> 
Öffnungen (unique))

Weiterhin ändern wir Berechnung der KPIs in zweierlei Hinsicht – die erste ist auf den ersten Blick ersichtlich, die zweite mehr als dreist. Zunächst einmal berechnen wir nicht mehr alle KPIs auf Basis der Anzahl der versandten Mails, sondern auf Basis der Metrik aus dem unmittelbar vorherigen Prozessschritt eines Nutzers (Versandt à Zustellung à Öffnungen à Klick à Kauf). Für unsere Klickrate etwa interessiert im Nenner nun nicht mehr die Anzahl der versandten Mails, sondern die Anzahl der geöffneten Mails.

Tuning II:
Für eine weitere KPI-Steigerung verändern wir die Berechnungsgrundlage einfach grundlegend: Anstatt sich mit allen Zahlen auf dieselbe Ausgangsbasis zu beziehen, halten wir diese nun variabel, bleiben dabei aber konsequent (…nehmen zum Beispiel immer die Vorstufe…).

Der zweite Griff, den wir uns hinsichtlich der Berechnung erlaubt haben, ist der dritte Hebel, der das Reporting im Prinzip unbrauchbar, weil nur noch schwer nachvollziehbar, macht: Wir greifen uns nun für die Berechnung der KPIs jeweils die Metriken (siehe Tuning I) heraus, die uns am besten passen – und entscheiden dies für jede KPI neu.

  • Für eine hohe Öffnungsrate etwa wollen wir möglichst viele Öffnungen, bei möglichst geringen Zustellungen – wir entscheiden uns als für die gesamte Anzahl der Öffnungen (15.000) und nicht für die Anzahl der Empfänger, die die Mail geöffnet hat (12.500).
  • Für eine hohe Klickrate – und hier wird es wirklich dreist! – brauchen wir möglichst viele Klicks und möglichst wenige Öffnungen – wir nehmen deshalb die Anzahl der Empfänger, die die Mail geöffnet haben, um diese zu vergleichen mit der gesamten Anzahl an Klicks. Über 3.000 Klicks geteilt durch 12.500 öffnende Empfänger kommen wir auf die grandiose Klickrate von 24 Prozent!

Tuning III:
Wenn nichts mehr geht, verschärfen wir den Punkt Tuning II – wir streichen das „konsequent“ und verwend11en zur Berechnung eigentlich zusammenhängender KPIs jeweils immer die Metriken, die uns gerade gelegen erscheinen.

Lösen wir nun noch schnell das Rätsel um die hohe Conversion Rate und die Steigerung um 3.900 Prozent (wieder so ein Kunstgriff übrigens):

Aus
150 Bestellungen / 100.000 versandte Mailings = 0,15 %
werden
150 Bestellungen / 2.500 Empfänger, die das Mailing geklickt haben = 6,00 %.

Dies entspricht einer Steigerung um ((6,00 % / 0,15 %) – 1) = 3.900 %.

Jetzt mal ernsthaft: Einheitliche KPI-Definitionen als Herausforderung

Wer den Unterschied noch einmal visualisiert benötigt, wirft dazu einen Blick auf das folgende Chart, das auf der rechten Achse und mit grünen Balken die durch reine „Rechenkünste“ erzielten Steigerungen aufzeigt.

KPIs im Email-Marketing - Tuning

Deutliche Steigerung der KPIs (rechte Achse, grüne Balken) – mit ein wenig Rechenkünsten

(Für Liebhaber: Stellt Euch mal vor, wie das Chart aussehen würde, wenn wir zur Berechnung der Conversion Rate nicht mehr die Anzahl der Bestellungen, sondern die Anzahl der bestellten Artikel heranziehen würden…)

So faszinierend dieser kleine Exkurs in die Welt der Analyse & des Reporting auch für den einen oder anderen sein mag, so sehr zeigt der Artikel auch eine entscheidende Problematik auf, die insbesondere immer dann entsteht, wenn mehrere Abteilungen oder gar Unternehmen ihre KPIs miteinander vergleichen:

Existieren keine eindeutigen Definitionen für Metriken und KPIs, gibt es keine einheitlichen Standards für Reportings, leidet die Vergleichbarkeit der Zahlen massiv. Email- und Online-Marketing Manager müssen deshalb klar definieren, welche Zahlen und in welcher Form in Reportings einfließen, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten – ansonsten werden, wie im obenstehenden Beispiel gezeigt, auch einer Ausgangsbasis plötzlich extrem unterschiedliche Zahlen gezogen.

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1 Kommentar zu +3.900% Conversion Rate: Deftiges Tuning für Eure KPIs im Email-Marketing

  1. Christian
    12. Oktober 2016 um 18:44 Uhr (1 Jahr ago)

    Das macht man doch immer so, wie es gerade am besten passt … Am besten auch noch in der Attribution 1000 Tage Post View am schwersten gewichten und Zack muss der E-Mail-Marketing Manager dank fettem Bonus nie wieder arbeiten

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