E-Mail Marketing Agentur

Drei Ideen zur Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen

Relevanz gewinnt: Segmentierung & Personalisierung steigern Erfolg im Email-Marketing

Segmentierung & Personalisierung im Email Marketing funktionieren – das jedenfalls zeigen zahlreiche Erhebungen im Web. campaignmonitor.com etwa spricht von einer Steigerung von 26 Prozent der Öffnungsrate bei personalisierten Betreffzeilen. Dennoch versenden viele Unternehmen noch immer den klassischen „One-Size-Fits-All-Newsletter“, bedienen also den gesamten Verteiler mit einem einzelnen, statistischen Mailing.

Ohne Frage stellt sich bei Verteilern, die in zahlreiche Segmente unterteilt werden, recht schnell die Frage nach der betriebswirtschaftlichen Sinnhaftigkeit: Sind bei einem Verteiler von 100.000 Adressen bei zehn Segmenten tatsächlich zehn völlig unterschiedliche Newsletter zu rechtfertigen? Vermutlich kaum.

Abhilfe schaffen da dynamische Module, sodass nur ein Teil des Newsletters (eben z. B. ein Modul in einem Template) dynamisch auf Basis der Segmentzugehörigkeit eines bestimmten Empfängers modifiziert wird. Diese Form der dynamischen Einbindung von Inhalten auf Segmentbasis steht mittlerweile in zahlreichen Email-Marketing Tools zur Verfügung.

Herausforderung: Daten zur Segmentierung

Doch auf welcher Basis können Empfänger segmentiert werden? Unterschieden werden können dabei zum Bespiel soziodemographische, geographische, verhaltensorientierte und psychographische Daten. Während soziodemographische Daten meist schnell erfasst sind und aktiv zur Segmentierung genutzt werden können, sind insbesondere Daten aus dem Surfverhalten für viele Email-Marketer eine Herausforderung: Häufig bringen die entsprechenden Email-Marketing Tools entsprechende Features nicht mit oder die an anderer Stelle vorhandenen Daten nicht oder nicht hinreichend dynamisch importiert werden.

Drei Ideen: Ansätze zur Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen

Eine einfache, aber wirkungsvolle Alternative kann die Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen darstellen, deren Varianten im Folgenden skizziert werden sollen:

Net Promoter Score: Segmentierung in drei Gruppen

Net Promotor Score Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen im E-Mail Marketing

Net Promotor Score zur Segmentierung im E-Mail Marketing

Die wohl populärste Möglichkeit, Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen zu betreiben, dürfte der sogenannte Net Promoter Score sein:

Hier wird Kunden die einfache Frage gestellt, wie wahrscheinlich (auf einer Skala von 1 /niedrig bis 10 / hoch) es ist, dass sie das Unternehmen / das Produkt weiterempfehlen würden. Aus den Antworten können sich zum Beispiel drei verschiedene Segmente ergeben:

  • Wer die Wahrscheinlichkeit eher gering, etwa mit 1 bis 6, einschätzt, wird als „Kritiker“ eingestuft,
  • liegt die Wahrscheinlichkeit bei 7 bis 8, wird der Nutzer dem Segment der „Passiven“ zugeordnet und
  • Kunden mit einer Wahrscheinlichkeit von 9 bis 10 werden als „Promotor“ gekennzeichnet.

Nun können die Inhalte der Newsletter auf eben diese Gruppe zugeschnitten werden – Kritiker können zufriedengestellt, Passive überzeugt und Promotor zur Weiterempfehlung aufgefordert werden.

Zufriedenheit mit dem Newsletter: Interessen gezielt bedienen

Sind unsere Themen relevant für den Kunden? Bedienen wir die richtigen Themen? Senden wir unseren Newsletter vielleicht zu häufig? Fragen, die man seinen Kunden ebenfalls stellen kann – und deren Antworten der Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen dienen können:

Selbstredend sollten Kunden, denen die Frequenz zu hoch ist, seltener angeschrieben werden. Sind die Themen des Newsletters für Kunden nicht relevant, können diese gezielt einer Kampagne zur Profilanreicherung zugeführt werden, um die entsprechenden Interessen abzufragen und den Newsletter so in Zukunft entsprechend relevanter zu gestalten.

Produktbezogene Umfragen:  Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt

Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen mit Bezug zum Produkt im E-Mail Marketing

„Klappt der Aufbau?“ Auch Antworten auf diese Frage können Segmentierungsansätze liefern

Das vermutlich größte Potenzial, aber auf den größten Aufwand bringen produktbezogene Umfragen mit sich – Feedback zu Preisen, zum wahrgenommenen Mehrwert, zur Installation, zum Aufbau oder zur Inbetriebnahme oder zum Service können hier möglich sein.

Kunden etwa, denen die Produkte zu teuer sind, können in Zukunft zum Beispiel ein Modul im Newsletter erhalten, welches aktuelle Sonderangebote zeigt.

Wer Schwierigkeiten bei der Bedienung oder dem Aufbau eines Produktes hat, kann dagegen ein Modul erhalten, das Auszüge der FAQs oder Erklär-Videos enthält.

So können Kunden auch auf Basis von produktbezogenen Umfragen gezielt Segmenten zugeführt und mit relevanten Inhalten versorgt werden.

Setzt du bereits die Segmentierung auf Basis von Umfrageergebnissen ein? Welche Variante würdest du gerne mal ausprobieren? Welche Daten verwendest du sonst zur Segmentierung?

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