E-Mail Marketing Agentur

Hirnforschung trifft Werbung – mit Neuromarketing das Unterbewusstsein erreichen

Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der Psychologie haben längst keine rein wissenschaftliche Bedeutsamkeit mehr. Viele Unternehmen, Werbeagenturen und Marketingstrategen haben sich diesen Wissenschaftszweig zu Nutze gemacht, um im wahrsten Sinne des Wortes, dem Kunden unter die Schädeldecke zu blicken. Durch das Erforschen der Prozesse, die bei Kaufentscheidungen im Gehirn ablaufen, hoffen die Marktforscher das Kaufverhalten potenzieller Kunden besser verstehen und anschließend beeinflussen zu können. Auch der Bereich des E-Mail-Marketings könnte davon profitieren.

Ohne Emotionen kein Verkauf

Dass Emotionen der Schlüssel zum Kundenherz sind, ist für Werbestrategen nichts Neues. Ohne Emotionen erzielt man keine Aufmerksamkeit und ohne Aufmerksamkeit ist an Verkauf nicht zu denken. Dies gilt auch für E-Mails.  Schon mit der richtigen Beschreibung, Gestaltung und Platzierung von Produkten lassen sich messbare Erfolge festhalten. In der Forschung geht man allerdings noch viel weiter: eine Studie der Harvard Business School ergab, dass eine Kaufentscheidung sich zu 95%  auf Mechanismen im Unterbewusstsein zurückführen lässt. Es scheint also nur, dass der Mensch rational und bewusst abwägt. Tatsächlich sind dafür Grundemotionen, Hormone und Nervenbotenstoffe des Limbischen Systems verantwortlich. Zeigt man Probanden Abbildungen verschiedener Markenlogos oder Werbeanzeigen und beobachtet man ihre Gehirnaktivität im Kernspintomografen, umgangssprachlich auch Hirnscanner genannt, lassen sich diese Prozesse im Unterbewusstsein verfolgen und auf tatsächliche Kaufsituationen übertragen. Hirnforscher und Diplom Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel, der als Vordenker des Neuromarketings gilt, definierte die 3 verschiedenen Grundemotionen Dominanz, Stimulanz und Balance aus denen sich 3 Grundprofile ableiten lassen, die seiner Meinung nach auf alle Kunden anwendbar sind. Hat man beim Autoverkauf den dominanten Typ vor sich, dem Wachstum und Kontrolle wichtig ist, setzt man Eigenschaften wie die PS des Autos im Vordergrund. Beim risikobedachten Balance-Typ sollte die Sicherheit des Produkts angepriesen werden und beim phantasievollen  Stimulanz-Typ eher die Farbe und Ausstattung. Dabei ist es egal, ob man den Kunden im Autohaus vor sich hat oder ihn online durch einen Newsletter erreicht – die textliche Beschreibung und optische Darstellung des Produkts via E-Mail sollte je nach Typ angepasst werden.  Die beteiligten Unternehmen versprechen sich mit Hilfe des Neuromarketings und der Segmentierung von Kunden in Grundprofile die Kauflust des Kunden unterschwellig zu stimulieren und in Zukunft durch verbesserte und individuell angepasste Werbemaßnahmen steigern zu können.

Mit E-Mails ins Konsumentenhirn

Es ist allerdings nicht unbedingt ein Labor mit einem 2 Millionen € teuren Kernspintomograf und Wissenschaftlern nötig, um besser zu begreifen, was im Kopf des Kunden vorgeht. Mit einfachen 5-Minuten-Tests in Form einer Online-Umfrage lassen sich die Bestandskunden und potenzielle Neukunden in Grundprofile mit verschiedenen Bedürfnissen und Persönlichkeiten segmentieren. Den Testteilnehmern werden beispielsweise Formen und Bilder gezeigt, aus denen sie ihren Favoriten wählen sollen. Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf die visuelle Wahrnehmung, die passende Persönlichkeitsstruktur der Person und das effektivste Werbemittel ziehen. Weiß man, mit welchem Persönlichkeitstyp man es zu tun hat, lassen sich Online-Marketing-Kampagnen hinsichtlich des Newsletter-Designs, der Texttonalität und der Farbwahl direkt optimieren und passend individualisieren. Eine so angepasste E-Mail spricht den Empfänger intensiver an und motiviert so zum Klick, beziehungsweise zum Kauf .

Auf der Suche nach dem „Buy-Button“

Trotz moderner Technik und Forschung sind sich Wissenschaftler einig: einen „Buy-Button“ im Gehirn kann auch das Neuromarketing nicht finden. Schließlich erreicht die versendete E-Mail einen Menschen mit komplexen Gedankenzügen, die nicht ausschließlich durch neuronale Aktivitäten gesteuert werden und nicht etwa eine automatisierte Umsatzmaschine. Auch bieten Tests der Gehirnforschung oftmals verschiedene Interpretationsmöglichkeiten. Allerdings können die Nurowissenschaften durchaus dabei helfen, die Wünsche, Bedürfnisse und Entscheidungen der Kunden besser zu verstehen und bieten Werbestrategen neue Ansatzmöglichkeiten und Blickwinkel. Eine alternative Segmentierung der Kunden, nicht etwa in Altersklassen, sondern in verschiedene Persönlichkeitstypen kann also durchaus erfolgsversprechend sein. Und wie futuristisch der „Gehirnscanner“ auch wirken mag – das Neuromarketing kann schon in naher Zukunft zur Routine im E-Mail-Marketing werden.

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