E-Mail Marketing Agentur

So finden Sie das richtige Versandtool!

Die E-Mail feierte in diesem Jahr ihren 30. Geburtstag. In der schnelllebigen Online-Branche wirkt die E-Mail wie ein Dinosaurier. Zwischenzeitlich wurde sie auch totgesagt, aber der steigende Bedarf an dem persönlichen Kundendialog, der nachhaltigen Kundenbindung, sowie auch der Mobile-Boom haben dafür gesorgt, dass E-Mail angesagter ist als je zuvor!

Die Bedeutung vom E-Mail Marketing lässt sich auch an den teilweise sehr spektakulären Aufkäufen der E-Mail-Versandtool-Anbieter ablesen. In den letzten zwei Jahren wurden viele der großen ESPs von Konzernen übernommen. Die Akquisen und auch die z.T. bekannten hohen Kaufpreise zeigen welch hohen Stellenwert die Säule E-Mail in der strategischen Ausrichtung der datengetriebenen IT- und Dienstleistungskonzerne einnimmt:

Übernahmen der Email Service Provider durch IT- & Dienstleistungskonzerne

Übersicht - Email Versandtools

Neben den Übernahmen kommen auch neue internationale Anbieter aus den Staaten, UK oder Benelux in Deutschland auf den Markt. Für Marketer wird es zunehmend schwieriger den Überblick zu behalten und bei der Suche nach dem richtigen Tool für das eigene Unternehmen die richtige Wahl zu treffen.

Fragen, die diesbzgl. häufig an uns als Spezialagentur und Toolexperten gestellt werden sind z.B.:

  • Wie lange dauert eigentlich die Toolmigration?
  • Was ist denn heutzutage „State-of-the-art“?
  • Wieviel Budget brauche ich?
  • Ich kenn 1-2 Tools. Aber gibt es noch bessere für unsere Anforderungen?
  •  Können die Tools wirklich, was die Vertriebler erzählen?

Wenn man bedenkt wie komplex die Einführung eines neuen Versandsystems, insbesondere auch aufgrund der möglichen Anbindung weiterer Kanäle und Systeme sein kann, ist es umso wichtiger hier eine fundierte und gut erarbeitete Entscheidung zu treffen. Idealerweise sollte man das Tool ja nicht gleich wieder nach einem Jahr wechseln, sondern erst einmal einige Jahre damit arbeiten.

Wir empfehlen hier ganz stark die Durchführung eines Toolpitches. Nur durch einen tiefgehenden Blick unter die Motorhaube der Tools und einem fundierten Vergleich der Funktionen, der Unternehmensleistungen und Kosten kann eine analytisch saubere und sichere Entscheidung getroffen werden.

Als plattformunabhängige Spezialagentur für E-Mail Marketing arbeiten wir im Daily Business mit über 10 unterschiedlichen Versandtools und haben bereits zahlreiche Toolpitches erfolgreich für große E-Commerce Unternehmen durchgeführt.

Ein Toolpitch lässt sich in folgende fünf Phasen unterteilen:

Versandtools-email-toolpitch

Schritt 1: E-Mail Marketing Strategie

Bevor man sich auf die Suche nach einem neuen Toolanbieter macht, solle zu allererst Klarheit über die strategische Ausrichtung des E-Mail Marketings für die kommenden 2-3 Jahre bestehen. Ist eine Internationalisierung geplant? Sollen automatisierte Kampagnen das Newsletter-Marketing ergänzen. Wie schaut es mit der mobilen Optimierung aus? Etc.

Erst wenn das 360 Grad Bild erfasst worden ist und auch eine Prognose über die Entwicklung innerhalb der nächsten Jahre getroffen werden kann, kann das Hauptdokument für den Pitch – der Anforderungskatalog erstellt werden.

Schritt 2: Aufnahme der Anforderungen / Erstellung des Anforderungskataloges

Der Anforderungskatalog ist das Herzstück eines Pitches. Mit ihm werden die Kernanforderungen bei den Toolanbietern abgefragt und vergleichbar gemacht. Darüber hinaus bietet er einen sehr guten Guide für die Gespräche mit den Anbietern und sorgt für Transparenz, insbesondere auch für Kostengestaltung und Absicherung der Entscheidungsfindung.

Ich möchte Euch nun gerne einen Eindruck geben, welche Fragen bzw. welche Themenblöcke im Anforderungskatalog unbedingt abgefragt werden sollten. Und Achtung, es kommen jetzt ganze 12 Aspekte, es lohnt sich aber bis zum Ende weiterzulesen. J

1.) Grundanforderungen

Hier geht es im Wesentlichen um das Unternehmen an sich. Wie groß ist es? Wo ist der Unternehmenssitz, in welchen Sprachen bieten die Mitarbeiter Support an und wie hat sich das Unternehmen in den letzten Jahren entwickelt. Nach einer Betrachtung dieser Parameter wird man bereits feststellen, ob das Unternehmen gut zu einem passt oder nicht.

2.) Datenschutz

Gerade in Deutschland ist das Thema Datenschutz immer ganz oben auf der Agenda. Hier sollte in jedem Fall darauf geachtet werden, dass die datenschutzrechtlichen Anforderungen des eigenen Unternehmens umgesetzt werden können. Das kann z.B. die Datenhaltung oder auch die Datenübermittlung betreffen. Steht der Server in Deutschland oder in den USA? Häufig gibt es hier auch schon K.O.-Kriterien, die idealerweise schon vor dem Versand des Anforderungskataloges an die Toolanbieter geklärt werden sollten.

3.) Support

Immer wieder zeigt sich, dass die Kundenbindung und –zufriedenheit bei Versandtoolanbieter ganz eng mit der Leistung im Support verknüpft ist. Kunden wollen gut betreut werden, fachkundige Antworten in kurzer Reaktionszeit erhalten und wertschätzend behandelt werden.
Die Praxis zeigt leider, dass dies längst nicht immer der Fall ist. Unser Tipp: Schauen Sie hier ganz genau hin und stellen Sie die richtigen Fragen.

4.) Mandantensystem

Die passende Versandsoftware sollte möglichst passende Konfigurationen für ihre jeweilige Unternehmensstruktur anbieten. Z.B. unterschiedliche Accounts für unterschiedliche Marken, Länder oder Geschäftsbereiche (B2C, B2B). Darüber hinaus sollte die Möglichkeit gegeben sein, verschiedene Nutzerrechte (z.B. Admin, Marketing analytisch, Agentur) anlegen zu können.
Der Teufel steckt aber hier vor allem im Detail. Wirklich interessant wird es dann bei der Betrachtung der Usability der Mandantenstruktur. Können z.B. einfach Inhalte von Newslettern von einem in den anderen Mandanten kopiert werden oder nicht? Hier gilt in dem Pitch den Finger in die Wunde zu legen.

5.) Datenmodell & Schnittstellen

Ein ganz zentraler Aspekt ist das Datenmodell. Handelt es sich bei dem Datenmodell um eine „Liste“ oder um ein relationales Datenmodell? Können Änderungen eigenständig vorgenommen werden oder wird hierfür der Support des Toolanbieters benötigt? Wie einfach lässt sich die firmeninterne Systemwelt an das Versandtool anbinden. Welche Kosten und Aufwände fallen hier ggf. extra für an?

6.) Personalisierung

Ganz klar: Personalisierung – richtig gemacht – führt zu größerer Relevanz und damit auch zu mehr Engagement und wahrscheinlich auch zu mehr Umsatz. Tools bieten hier mal mehr mal weniger umfangreiche Möglichkeiten zur Personalisierung anhand von Profil-, Kauf- oder auch Bewegungsdaten (aus dem NL oder auch Shop). Die Tools sollten hier sehr ausgereifte Möglichkeiten mitbringen.

7.) Automatisierung

Mittlerweile bieten viele Tools visuelle Kampagneneditoren an, in denen per drag & drop Kampagnen-Flows zusammengebaut werden können. Auch hier bieten die Tools mal mehr oder weniger umfangreiche Optionen zum Feintuning ihrer Kampagnen. Neben der reinen Überprüfung ob bestimmte Features vorhanden sind, sollten hier in einem Live-Test das operative Doing anhand von Use Cases so realitätsnah wie möglich nachgestellt und getestet werden.

8.) Mailerstellung

Klar, wir reden hier von E-Mail Marketingtools mit denen ja E-Mails aufgesetzt und verschickt werden sollen. Daher ist eine grundlegende Funktionalität natürlich der Editor zum Erstellen von Mails. Ganz wichtig ist hier mittlerweile die Generierung von mobiloptimierten Newslettern geworden. Einige Tools bringen hier bereits in dem CMS implementierte Lösungen mit. Andererseits lässt sich ein Responsive Design auch ohne CMS mit reinem HTML gut lösen. Hier kommt es darauf an, wer mit dem Tool arbeiten soll und auch wie die Newsletter und Mailings zukünftig aussehen soll.

9.) Kampagnenmanagement

Mit den Wachstumsambitionen im E-Mail Marketing steigt auch der Bedarf an unterstützenden Kampagnenmanagementfeatures, die einem ermöglichen den Überblick trotz einer steigenden Kampagnenvielfalt zu bewahren.
Das kann einfach nur eine Kalenderübersicht sein, aber auch die Möglichkeit der Festlegung von Kampagnenprioritäten, häufig benannt als Frequency Cappings. Darüber hinaus bieten einige Tools auch Workflow-Funktionalitäten an, in denen z.B. Freigabenprozesse geregelt werden können.

10.) Reporting

Viele Tools bieten hier umfangreiche Sets an Detailreports oder Dashboards an. Leider verfügen nur wenige Tools über eine „maximale Flexibilität“ beim Aufbau von Reportings. Als Marketer möchte ich mir gerne die Kampagnenresponsen isoliert und kumuliert in Abhängigkeit von allen mir zur Verfügung stehenden Daten in meiner Datenbank in allen denkbaren Dimensionen und Gruppierungen anschauen. Die Versandtools entwickeln sich immer mehr in diese Richtung. Besonders positiv fallen hier allerdings nur wenige auf.

11.) Usability

Nach diversen Pitches, die ich durchgeführt habe kann ich mit Sicherheit eines behaupten. Die Usability des Tools spielt immer wieder eine extrem große Rolle bei der Auswahl des Tools. Und das sogar dann, wenn man selber denkt, dass man sie nicht so stark bei der Auswahl berücksichtigen möchte. Das liegt sicherlich auch daran, dass wir Menschen visuell Dinge sehr stark oder stärker wahrnehmen und viell. sogar auch überbewerten. Aus meiner Sicht sollte eine Kernfrage sein, wer und wie viele Personen später mit dem Tool arbeiten sollen.

12.) Kosten

Nicht ganz unwichtig sind natürlich die Kosten, bei denen es auch größere Unterschiede zwischen den Anbietern gibt. Die Kostenstruktur teilt sich auf in

  • laufende Kosten (z.B. nach Versandvolumen oder Datenbankgröße)
  • laufende Zusatzkosten für Sonderfeatures
  • & initiale Setup-Kosten

Der Pitch hilft ungemein, versteckte Kosten zu vermeiden. Durch die Angabe der benötigten Funktionen werden die Anbieter aufgefordert für alle Features, die im Standard nicht enthalten sind, die Zusatzkosten zu nennen.

13.) SLAs

Last but not least benötigen Sie einen Vertrag in dem die Service Level Agreements (kurz SLAs) festgelegt werden. Definiert werden sollten hier z.B. Klauseln zum Thema Versandperformance, Verfügbarkeit des Systems oder auch der Performance für Uploads. Ggf. können bei Unterschreitung der Service Levels auch Strafzahlungen fällig werden, sofern dies vertraglich im Vorfeld vereinbart wird.

Schritt 3-5: Von der Shortlist zum richtigen Anbieter

Da ich nun doch schon sehr viel über den Anforderungskatalog, dem zentralen Dokument im Pitch, geschrieben habe, halte ich mich bei den letzten Punkten bewusst etwas kürzer.

Nachdem Sie die ausgefüllten Anforderungskataloge erhalten haben, sind Sie in der Lage gemeinsam mit fachkundiger Beratung eine Auswahl der Anbieter für die Shortlist und für die Präsentationstermine auszuwählen.

In der Regel präsentieren dann 3-4 Anbieter ihr Tool im Rahmen eines halb- oder ganztägigen Workshops beim Kunden. Zu Simulation des Live-Betriebes erhalten die Anbieter im Vorfeld ein Aufgabendokument mit Use Cases, damit das System im Live-Betrieb auf Herz und Nieren getestet werden kann.

Nach den Präsentationsterminen werden die Ergebnisse in einer Bewertungsmatrix zusammengefasst. Die einzelnen Anforderungssegmente werden mit einer Note bewertet, so dass sich ein Gesamtscore für die jeweiligen Anbieter ergibt. Der Score hat in meinen Projekten auch immer die Bauchentscheidung rechtfertigen können und war daher immer ein verlässlicher Parameter, der auch für interne Diskussionen Sicherheit gibt.

Gerne beraten auch wir Sie bei der Auswahl des richtigen Tools. Wenden Sie sich gerne an mich, ich helfe Ihnen gerne weiter. Am besten erreichen Sie mich per mail: thorsten.bloecker(at)netnomics.com

Viel Erfolg weiterhin und beste Grüße

Thorsten Blöcker

Thorsten

Über Thorsten Blöcker

Thorsten Blöcker verantwortet den Bereich “Consulting” bei der E-Mail-Marketing & CRM-Agentur netnomics GmbH in Hamburg. Der 33-jährige CRM-Experte berät Kunden bei strategischen Themen wie z.B. Mobile-Optimierung, Personalisierung oder dem Aufbau einer geeigneten eCRM-Infrastruktur. Thorsten Blöcker war zuvor bei der spot-media AG, einer Tochter der SinnerSchrader Gruppe, für den Aufbau des Geschäftsbereiches eDialog verantwortlich. Zuvor war Blöcker 11 Jahre für die OTTO GmbH & Co KG tätig und leitete zuletzt die Abteilung Reaktivierung im CRM-Bereich. Thorsten Blöcker spielt in seiner Freizeit Fußball, fährt Rennrad und veranstaltet die Eventreihe „Belle Etage“.

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