E-Mail Marketing Agentur

Unter der Lupe: Nichtöffner und ihr Potential im Email Marketing

Nichtöffner und ihr Potential

Wenn man die E-Mail Marketing KPIs der letzten Jahre beobachtet, fällt mehr und mehr auf, dass sich die große Konkurrenz im Postfach auch in den Öffnungsraten bemerkbar macht. Die Werte sinken branchenweit und bringen so einige Email Marketing Manager zum Grübeln. Auch wenn in der Regel bei Triggermails deutlich höhere Öffnungsraten erzielt werden können und der Automatisierungsgrad steigt, ist die durchschnittliche Öffnungsrate über alle Branchen hinweg um 3 Prozent auf etwa ~26% gesunken. Selbst haben wir die Erfahrung gemacht, dass man im B2C-Geschäft durchschnittliche mit 80-85% inaktive Nichtöffner rechnen sollte.

Weniger Öffnungen = mehr Inaktivität

Eines der großen Ziele im Email Marketing ist die Reaktivierung der Kontakte. Neben mehrstufigen Reaktvierungsprogrammen nach X Tagen ohne Klicks, Welcome Cycle oder Belohnungsprogrammen zu Kundenjubiläen oder Geburtstagen gibt es aber auch noch eine ganz einfache Lösung das maximale aus den regelmäßigen Newslettern rauszuholen: Nichtöffner-Kampagnen.

Was sind Nichtöffner-Kampagnen?

Nichtöffner-Kampagnen sind die Kopie eines bereits versendeten Newsletters, der zeitnah nach dem Original-Versand erneut versendet wird. Allerdings nur an die Nichtöffner der ersten Kampagne und – ganz wichtig – mit einer anderen und „drängenderen“ Betreffzeile.

„Denselben Newsletter zwei Mal versenden? Ist das dann nicht Spam!“

Solche Bedenken höre ich in diesem Zusammenhang sehr oft. Allerdings lohnt es sich hier einmal die Vogelperspektive einzunehmen. Im Grunde hat der Kunde die erste Mail gar nicht bewusst wahrgenommen (nicht geöffnet heißt ja auch keine Bilder geladen). Durch einen anderen Betreff bekommt dieser Newsletter quasi eine zweite Chance geöffnet zu werden.

Es lohnt sich!

Nimmt man Nichtöffnerkampagnen genauer unter die Lupe, stellt man schnell fest, dass es sich um kleine Conversionwunder handeln kann. Und das Ganze ohne weiteren großen Aufwand. Alles was es braucht ist ein neuer Betreff und eventuell die Verknüpfung der Links mit neuen Trackingparametern.

Im Vergleich zu ihren Originalen stellten wir bei verschiedensten Tests fest, dass sich die Öffnungsraten zwischen Original und Nichtöffner-Kampagne stark zugunsten des Erstversandes unterscheiden. „Hinten raus“, betrachten wir also die Click-to-Open Rates (CTOR) oder Conversion Rates (CVR), unterscheiden sich die Zahlen jedoch nur minimal. D.h. haben wir einen Nichtöffner in der zweiten Mail mit dem kreativeren/auffälligeren Betreff von einer Öffnung überzeugt, sind diese mindestens genauso gewillt zu Klicken und einen Kauf abzuschließen als im ersten Mailing.

In unseren Tests stellten wir fest, dass wir mit einer Nichtöffner-Kampagne bis zu 30% des Umsatzes des Erstmailings erzielen konnten. Was das für euch bedeutet, könnt ihr ja gern mal über den Daumen peilen. Das lohnt sich!

Nichtöffner KPIs

Überraschenderweise war die CTOR der Nichtöffner-Kampagne in einigen Tests sogar signifikant höher als in der Originalkampagne. Wir vermuten, dass es daran liegt, dass es in fast jedem Kundenstamm eine Art „harten Kern“ gibt. Diejenigen Kunden also, die Newsletter immer öffnen und durchstöbern, aber natürlich trotzdem nicht zwangsläufig immer Zeit und/oder Geld für einen Kauf haben. Erreicht man die inaktiven Kunden in einem zweiten Versuch und öffnen diese dann, ist ihr Interesse also verhältnismäßig höher ernst zu nehmen.

Und um die Besorgten unter euch zu beruhigen, die befürchten zu viel Spam zu versenden: Eine negative Veränderung der abmelderate auch im Zeitverlauf von mehreren Monaten konnten wir nicht feststellen.

Worauf sollte man achten?

  • Welches Timing sich für eine Nichtöffner-Kampagne sich am besten eignet, ist sehr von eurem Business abhängig. Und vor allem von eurer typischen Versandfrequenz. Idealerweise werden durch die Nichtöffner-Kampagne nicht zwei Mails an einem Tag versendet.
  • Versucht bei den Betreffs der Nichtöffnerkampagne besondere Dinge aus und testet auch hier was besser funktioniert. Unsere Erfahrung zeigte, dass Symbole und Personalisierung helfen können, den Betreff attraktiver zu machen, vielleicht auch mal ein anderer Absendername. Aber das ist natürlich kein Non-Plus-Ultra.
  • Außerdem sollte man natürlich darauf achten, dass bestimmte Laufzeiten von Marketingaktionen, die im Originalmailing thematisiert wurden, auch noch gültig sind, wenn das zweite Mailing an die Nichtöffner versendet wird.
  • Generell sollte man die Kommunikation an Nichtöffner auch nicht übertreiben und zu jedem möglichen Anlass anwenden. Es besteht dann die Gefahr, dass sich die Umsätze der restlichen Newsletter verringern, da nicht zu erwarten ist, dass mit mehr Newsletter auch sich das Einkaufsbudget der Endkunden erhöht. Es ist also lediglich ein Mittel „verpasste Kunden“ doch doch noch zu erreichen.

Und ihr so?

Welche Erfahrungen habt ihr gemacht? Verschickt ihr solche Kampagnen regelmäßig und welche Ergebnisse erzielt ihr damit? Ich bin gespannt.

Maria-Christin Kowal

Über Maria-Christin Kowal

Ich war nach meinem Studium der Angewandten Medienwissenschaft 6 Jahre als Verantwortliche für den Bereich CRM und Social Media bei beim Start-up Spreadshirt in Leipzig tätig. Außerdem konnte ich in dieser Zeit auch Erfahrung im Bereichen PR und Werbeforschung gewinnen. Seit Ende 2015 unterstützt ich netnomics als Teamleitung im Bereich CRM und E-Mail Marketing. Mein Fokus liegt dabei auf der kanalübergreifende Konzeption von Kommunikationstrategien, Optimierungs- und Testplänen. Dabei immer mit besonderem Blick auf KPIs und Unternehmenswerte. Privat liebe ich die Herausforderung, laufe, boulder und wandere und habe mir zum Ziel gesetzt jeden Monat etwas auszuprobieren, was ich noch nicht gemacht habe. So möchte ich mich selbst aktiv austesten, meine Horizonte erweitern und agil und flexibel bleiben.

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1 Kommentar zu Unter der Lupe: Nichtöffner und ihr Potential im Email Marketing

  1. Atilla W.
    24. August 2017 um 11:22 Uhr (3 Monaten ago)

    So naheliegend & doch bisher selten thematisiert. Eine spannende Idee, die eigentlich nach „Ausprobieren“ ruft!

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