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Warum AB Tests so wichtig sind

Natürlich kann man heutzutage alles Mögliche testen. Am Ende muss jedoch ein vergleichbares, messbares und signifikantes Ergebnis erzielt werden, um tatsächliche Aussagen für die Zukunft zu generieren. Nur was testet man genau und wie führt man einen richtigen AB Test durch? Ich zeige euch, wie es funktioniert und auf was man achten muss. Anbei meine 6 Tipps für euch:

1. Das klare Ziel

Als aller erstes müsst ihr euch über eure eigenen konkreten Ziele klarwerden. Das heißt: Was möchtet ihr optimieren? Was ist gewinnbringend? Geht es um bessere Öffnungs- oder Klickraten? Oder eher um mehr Umsatz? Und schlussendlich was sind die Faktoren, die das Ziel beeinflussen. Wenn ihr folglich diese Fragen beantworten könnt, dann habt ihr ein klares Ziel vor Augen und könnt einen sicheren Weg gehen.

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2. Die spannende Geschichte

Wie in einem guten Buch, geht es auch hier um die Geschichte. Wie spannend und umfangreich diese werden soll, müsst ihr selbst entscheiden. Mit anderen Worten, was möchtet ihr denn genau testen? Wo denkt ihr, kann man viel Potenzial schöpfen? Ob ganze Webseiten, Newsletter, Landingpages, Module, einzelne Abschnitte, Produkte, Preise, Farben, Wordings, Links und und und .. können getestet werden – ihr habt die Wahl.

shutterstock_2532326083. Die richtige Planung

Sobald ihr euch entschieden habt, was ihr genau testen möchtet, z.B. Webseite oder Newsletter (NL), geht es darum das Ganze zu Planen. Es macht absolut Sinn an den vorhandenen Redaktionsplan einen abgestimmten Testplan zu heften, um die Ziele priorisiert zu erreichen. So lassen sich direkt bei der Konzeption von Newslettern konkrete Testszenarien mitgestalten. Sehr wichtig ist dabei, verschiedene Tests nicht in einem Case zu kombinieren, da man sonst Ergebnisse vermischt und über die Wirkung der einzelnen Komponenten nur noch mutmaßen kann.

Auch wichtig ist die Wahl einer hinreichend großen Testgruppe, damit man bei einer für euer Unternehmen relevanten Öffnungs- und Klickrate ein aussagekräftiges Ergebnis generiert. Über den Daumen gepeilt, spricht man ab einer Testgruppe von 1000 relevanten Öffnern oder Klickern bzw. 5% der Gesamtzielgruppe von einer repräsentativen Stichprobe.

shutterstock_5198595974. Der vollständige Test

Neben der Übersicht spielt die Vorbereitung ebenfalls eine sehr große Rolle. Damit ihr nichts bzw. keine wichtigen Elemente vergesst und auch nicht ins Strudeln geratet, empfehle ich euch frühzeitig anzufangen. Bereitet die Elemente sorgfältig vor und tragt relevante Infos in das zu testende Zeitintervall ein. Letzteres sollte über mehrere Wochen laufen und gleiche AB Tests beinhalten, damit auch signifikante Ergebnisse erzielt werden. So seid ihr auf der sicheren Seite und dem AB Testen steht nichts mehr im Weg.

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Anbei ein kleines Beispiel zur Veranschaulichung anhand eines einfachen NL AB Tests:

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Bild: Darstellung eines Testplans über mehrere Wochen (x-Achse: Kalenderwochen / y-Achse: Testansätze)

Betreffzeilentest:

AB Test:                              Betreffzeile (kurz vs. lang)

These:                                 Ein NL mit einer kurzen und knackigen Betreffzeile wird besser geöffnet als der mit einer lange und detaillierte Betreffzeile

Teststart:                            gesamte Woche / z.B. KW34

Testdauer:                         Bei jedem Standardversand (hier z.B. : drei Mailings)

Testergebnis:                   Betreff A (kurze Betreffzeile) wurde jedes Mal besser geöffnet als B (lange Betreffzeile)

Testwiederholung:        Ja, falls kein signifikantes bzw. aussagekräftiges Ergebnis erzielt wurde

5. Das aussagekräftige Ergebnis

Wie in dem oberen Beispiel dargestellt, hat der Betreff A (kurze Betreffzeile) beim AB Test gewonnen. Und woher weiß man das? Natürlich durch konkretes Monitoring und Reporting. Lasst eure AB Tests nicht aus den Augen und verfolgt die Statistiken sowie Werte so oft es geht. Unterschiedliche absolute Werte haben nichts zu bedeuten, wenn die Ergebnisse nicht statistisch signifikant sind. Dabei helfen kann zum Beispiel der Online-Signifikanztest  (http://www.tests-im-direktmarketing.de/signifikanzrechnung/signifikanz/).  Klar kann es auch unlogische oder zwiespältige Aussagen geben, dies ist jedoch kein Grund sich verwirren zu lassen oder gar nicht aufzugeben. Genauso ist es bei den Fehlern – diese gehören leider dazu, auch wenn sie nicht immer notwendig sind. Aber wie heißt es so schön: Aus Fehlern lernt man! Zeigt somit eure Ergebnisse und analysiert sie. Seid ihr zu keinem konkretem Ergebnis bzw. keiner Aussage gekommen, führt den AB Test später erneut durch. Kopf hoch!

shutterstock_3047208656. Die finale Anwendung

Seid ihr irgendwann nach zahlreichen AB Tests und Versuchen zu einem signifikanten Ergebnis gekommen, dann habt ihr das Ziel erreicht, könnt auf euch stolz sein und den Erfolg feiern. Denn das Motto lautet hier: „Learning by doing!“ Das, was ihr ausprobiert und gelernt habt, könnt ihr nun künftig anwenden und gewiss sein, dass es funktioniert und gut ankommt. Aber der Schein trügt: Tests liefern nie endgültige Ergebnisse und sind nicht für die Ewigkeit gemacht. In einem dynamischen Markt macht es Sinn, neue Trends stets mit einzubinden und auch für künftige Tests wieder mit einzubeziehen.  Das gilt für neue Module, Farben, Wordings, usw. – nur wer dynamisch bleibt und hin und wieder auch etwas riskiert bleibt auf dem richtigen Weg zu einem optimalen Produkt. Also: Ran an den Speck!

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Das Fazit

Setz euch hin und macht eine spannende Geschichte daraus. Angefangen mit einer kurzen, übersichtigen und erklärenden Einleitung, über einem aussagekräftigen und messbaren Höhepunkt bis hin zum erfolgreich angewandtem Schluss. Egal, was ihr auch ausprobiert, ihr macht nichts falsch und könnt dadurch nur Erkenntnisse und Vorteile erzielen. Macht euch konkrete Gedanken dazu und seid euch sicher, was ihr genau erreichen möchtet. Entwickelt neue Ansätze,  verfolgt aktuelle Trends und testet so viel es geht, denn nur so könnt ihr attraktiv bleiben und mit der Konkurrenz mithalten. Schlussendlich – jede Geschichte hat ein „Happy End“, also probiert es aus!

Und wenn sie noch nicht gestorben sind, dann testen sie noch heute!

 

Wie geht ihr an die Testplanung heran und welche Ziele haben für euch die höchste Priorität? Ich bin gespannt auf euren Input.

Wenn ihr Interesse habt weitere Artikel zum Thema AB Tests zu lesen, dann findet ihr hier zwei Beiträge dazu – viel Spaß dabei:

http://www.email-lounge.de/allgemein/testen-testen-und-wieder-testen/

http://www.email-lounge.de/allgemein/ab-testing-im-e-mail-marketing-ein-plaedoyer-fuer-die-statistik/

Georgios Sevastidis

Über Georgios Sevastidis

Seit dem 07. April 2014 bei der netnomics GmbH, einer Full-Service-Agentur für digitales Direktmarketing und E-Mail-Marketing.

Angefangen im Sales & Business Development befass ich mich seit dem 01. Juni mit dem Bereich E-Mail Marketing. Zu meinen Aufgaben gehören das Management und die Organisation der Online-Marketing-Kampagnen von Bestands- und Neukunden.

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1 Kommentar zu Warum AB Tests so wichtig sind

  1. Holger
    14. Februar 2017 um 21:03 (1 Monat ago)

    ich nutze es auch um Titel für Blog-Beiträge zu splittesten. Der Gewinner Betreff wird dann der Titel. Danach wird dann in Social Media geteilt. Wenns bei meinem Abonennten gut ankommt dann sicher auch bei den Fans :-)

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