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Drei Best Practises + Step-by-Step Guide: Facebook Leads Ads & die Salesforce Marketing Cloud

Facebook Lead Ads: Verteileraufbau direkt aus dem sozialen Netzwerk heraus

Email-Marketing und Social Media – bereits seit einiger Zeit gelten die beiden Kanäle als Synonyme für die Pflege von Kundenbeziehungen im digitalen Marketing / Customer Relationship Management. Viele Cases aus dem US-Markt zeigen, dass die beiden Kanäle in Kombination ganz wunderbar funktionieren können. Insbesondere die Nutzung von Facebook Custom Audiences basierend auf segmentierten Email Adressen aus dem Email-Marketing gilt als einer der Hebel schlechthin.

In diesem Artikel zeigen wir eine weitere Möglichkeit auf, wie Email-Marketing und Social Media in Kombination wirken können: Mit Facebook Lead Ads können direkt aus Facebook heraus Email Adressen und dazugehörige (insbesondere soziodemographische) Daten gesammelt, vollautomatisch in ein CRM System überführt und anschließend für den Newsletter-Versand genutzt werden.

Vorteil: Weil zum Beispiel die Email Adressen der eigenen Fans eingesammelt werden können, kenne diese die eigene Marke bereits gut – und sind deshalb besonders wertvoll. Bisheriges Problem: Die generierten Email Adressen müssen per CSV Export in den Verteiler integriert werden. Der manuelle Aufwand ist dabei hoch, eine unmittelbar versandte Begrüßung der neuen Abonnenten ist so nicht / nur schwerlich möglich.

Salesforce Marketing Cloud: Generierte Email Adressen direkt übermitteln

Abhilfe für diese Probleme hat Facebook nun kürzlich selbst geschaffen: Über die CRM Integrationen können die gesammelten Email Adressen direkt in entsprechende CRM Tools überführt werden, u. a. die Salesforce Sales Cloud, die Salesforce Marketing Cloud und Oracle Eloqua. Dabei werden die Email Adressen in dem Moment, in dem der Facebook Nutzer das Lead Ad Formular ausfüllt, praktisch in Realtime in das entsprechende System überführt.

Für Marketer bedeutet dies eine massive Erleichterung: Statt wie bisher auf manuelle Exporte und anschließende Importe setzen zu müssen, werden die Adressen samt der dazugehörigen Daten einfach durchgereicht und können sofort, zum Beispiel für einen Welcome Cycle, im laufenden Email-Marketing berücksichtigt werden.

Step by Step: So funktioniert die Integration von Facebook Lead Ads in die Salesforce Marketing Cloud

Im Folgenden aufgezeigt wird deshalb in einem Step by Step Guide, wie mit Hilfe des Advertising Studio, Teil der der Salesforce Marketing Cloud, über das Lead Capture Feature die Facebook Lead Ads direkt in die Salesforce Marketing Cloud eingespielt werden können und wie die übermittelten Daten strukturiert und abgespeichert werden.

Step 1: Navigation zum Lead Capture Feature

Wir beginnen im Überblick der Salesforce Marketing Cloud: In der Navigation finden wir unter Advertising Studio das Feature „Lead Capture“. Dieses dient dazu, die über Facebook Lead Ads generierten Email Adressen in die Salesforce Marketing Cloud zu überspielen.

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Salesforce Marketing Cloud: Zum Lead Capture Feature navigieren (Quelle: Screenshot Salesforce Marketing Cloud)

Step 2: Lead Capture im Überblick

Im zweiten Schritt gelangen wir zum Überblick über die bestehenden Lead Capture Tasks – ein Lead Capture Task bezieht sich dabei immer auf genau eines Facebook Seite und dort auf genau eines der dort angelegten Lead Formulare. Zusätzlich angezeigt werden der Status, das Erstellungs- und das letzte Änderungsdatum des Lead Capture Tasks.

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Salesforce Marketing Cloud: Bestehende Lead Capture Tasks im Überblick (Quelle: Screenshot Salesforce Marketing Cloud)

In der Konsequenz bedeutet dies: Für jedes Lead Ad Formular, über das Daten gesammelt werden sollen, ist ein neuer Lead Capture Task anzulegen. Um einen neuen Lead Capture Task anzulegen klicken wir oben rechts auf „Create Lead Capture Task“.

Step 3: Einen neuen Lead Capture Task erstellen

Nun geht es ans eingemacht: Das Erstellung eines neuen Lead Capture Task ist ein insgesamt vierstufiger Prozess. Ausgewählt werden zunächst die Facebook Page und anschließend das Lead Form. Im dritten Schritt wird dann die zu erstellende Data Extension definiert (dazu später mehr) und anschließend der Prozess komplettiert.

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Salesforce Marketing Cloud: Einen neuen Lead Capture Task erstellen (Quelle: Screenshot Salesforce Marketing Cloud)

Wichtig: Wer einen neuen Lead Capture Task erstellen möchte, muss für die Facebook Seite entsprechende Admin Rechte haben. Es ist nicht ausreichend, zum Beispiel nur Redakteursrechte zu haben oder im Werbeanzeigenmanager oder Business Manager Admin Rechte zu haben – Voraussetzung sind hier also tatsächlich Admin Rechte für die Facebook Seite selbst.

Step 4: Sichtung der automatisch erstellten Data Extension / Datenstruktur

Ist der Lead Capture Task erstellt, legt die Salesforce Marketing Cloud pro Lead Capture Task vollautomatisch im Hintergrund eine Data Extension an. Werfen wir dazu einen genaueren Blick auf die Struktur dieser Data Extension:

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Salesforce Marketing Cloud: Struktur der erstellten Data Extension (Quelle: Screenshot Salesforce Marketing Cloud)

Weggeschrieben werden für jede eingesammelte Email Adresse standardmäßig eine Lead ID (Primärschlüssel), die Lead Gen Form ID, die Facebook Page ID, die Facebook Ad ID und ein Zeitstempel, wann der generiert wurde.

Darüber hinaus werden neben dem Feld für die Email Adresse (selbstredend) alle Felder automatisch generiert, die im Rahmen des jeweiligen Lead Ad Forms, für den die Data Extension angelegt wurde, abgefragt werden. Tipp: Nach Erstellung der Data Extension sollte überprüft werden, ob der Primärschlüssel richtig definiert ist, Felder eventuell auch leer sein dürfen oder ob ggf. Standardwerte eingepflegt werden sollen. Weiterhin muss die Data Extension ggf. noch als Sendable markiert werden, wenn sie direkt für den Versand berücksichtigt werden soll.

Step 5: Best Practises bei der Integration der Daten in den bestehenden Verteiler / Kampagnen

Theoretisch liegen die Daten nun soweit in Salesforce vor und können – sofern die erstellte Data Extension als Sendable markiert ist – direkt für den nächsten Versand berücksichtigt werden. Bevor wir nun mit dem eigentlichen Newsletter Versand starten sollten, im Folgenden noch einige Best Practises:

  1. Datenhandling effizient aufsetzen:
    Für jeden Lead Capture Task wird eine neue Data Extension angelegt. In Folge dessen entstehen bei intensiver Nutzung des Features sehr viele Data Extensions, die im weiteren Verlauf das Datenhandling komplexer machen. Zu empfehlen ist deshalb eine Automatierung (via Automation Studio), die die Records der unterschiedlichen Data Extension in einer gemeinsamen Data Extension über eine Folge von Queries vereint.
  2. Double Opt-In abholen:
    Auch für über Facebook gesammelte E-Mail Adressen gilt (unter Umständen): Ein Double Opt-In kann je nach Gesetzgebung & Rechtsprechung verpflichtend notwendig sein – entsprechend zu empfehlen ist hier, ebenfalls über das Automation Studio, eine Automatisierung, die die neuen Records der Data Extension mit dem vorhandenen Adressbestand abgleicht und neuen Empfängern ein DOI Mailing aussteuert.
  3. Separaten Welcome Cycle aufsetzen:
    Neue Empfänger, die über Facebook generiert werden, sollten über einen Welcome Cycle an das Unternehmen und seine Produkte herangeführt werden. Da es sich um Facebook Nutzer handelt, die möglicherweise einen anderen Kommunikationsstil des Unternehmens bereits gewohnt sind, sollte ein separater Welcome Cycle aufgesetzt werden, der in seiner Kommunikation auf den Social Media Auftritt abgestimmt ist und zum Beispiel auch aktuelle Inhalte der Facebook Seite integrieren kann.

Fazit: Auf die Details kommt es an!

Grundsätzlich ist das Lead Capture Feature der Salesforce Marketing Cloud ein mächtiges Instrument, das einen Verteileraufbau über Social Media effektiv und extrem einfach ermöglicht: Mit wenigen Klicks sind die Daten in das Versandtool integriert und können genutzt werden. Wer Facebook Lead Ads allerdings auch aus Email-Marketing Perspektive optimal nutzen will, sollte einige Details und Best Practises beachten – so wird die Facebook Lead Ad Kampagne zum echten Erfolg. Email & Social wachsen an dieser Stelle phantastisch zusammen!

Du möchtest deinen Verteiler ebenfalls über Facebook Lead Ads weiter wachsen lassen? netnomics unterstützt hier gerne!

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