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Mehr Engagement durch Psychologie: Die Macht des Persuasive Writing

Hast du dich manchmal gefragt wie du deine Online-Texte etwas mehr aufpeppen kannst, um diesen mehr Überzeugungskraft zu verleihen? Dein Wunsch ist es, mehr deiner Abonnenten zu Kunden zu machen oder deinen Content conversion-tauglicher zu gestalten? Wir haben einen Tipp: Persuasive Writing.

Persuasive Writing

Etwas weiter ausgeholt

Denk nicht an die Farbe Rot! Egal an welchen roten Gegenstand du jetzt gedacht hast, du hast das Gegenteil von dem getan, was im Satz zuvor stand. Wörter rufen bestimmtes Verhalten bei Menschen hervor. Bestimmte Aktionen führen zu entsprechenden Reaktionen. Fehlende Aktionen verursachen ebenfalls Reaktionen. Hier ein Beispiel aus dem E-Commerce: Verspürt ein Käufer keine Sicherheit beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung in deinem Online Shop, fühlt er sich dem Risiko ausgesetzt, einen Verlust zu erleiden. Folge: Er wird sehr wahrscheinlich deinen Online Shop verlassen. Oder hier noch eins aus dem Bereich des E-Mail Marketings: Du hast eine Betreffzeile getextet, die einen guten Hook enthält. Allerdings sagt dieser nichts über den Inhalt des Newsletters aus oder ist sogar irreführend. In den meisten Fällen wird der Empfänger öffnen, enttäuscht die Mundwinkel nach unten verziehen und nicht klicken.

Du bist aber ein seriöser Online-Händler und möchtest keine Kunden verlieren. Nutze die Macht der Sprache als eine Hilfestellung, um deinen Online Auftritt aufzupeppen und zielgruppenorientierter zu gestalten. Das Persuasive Writing ist eine Technik, mit der du deine Texte überzeugender gestalten kannst, sodass sie gerne von deinen Zielgruppen gelesen werden.

Kenne deine Kunden!

Mal ganz ehrlich, muss ich das hier wirklich erklären?! Für diejenigen da draußen, die vergessen haben, worum es sich im Marketing wirklich dreht: Es sind deine Kunden! Diese solltest du sehr gut kennen! (Du solltest auch deine Nicht-Kunden kennen und begründen können warum sie immer noch nicht deine Kunden sind. Aber dazu vielleicht in einem anderen Beitrag). Zum Glück gibt es sowas wie Daten, von denen mittlerweile viele Marketer Gebrauch machen. Es geht aber auch einfacher.

Während deines Studiums oder einer spannenden Fortbildung  (vermutlich ist das Ganze ein paar Jährchen her) hast du bestimmt schon mal etwas von einem gewissen Herrn Maslow und seiner berühmten Bedürfnispyramide gehört. Schön, du erinnerst dich! Da gibt es die fünf Stufen: Physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Individualbedürfnisse und Selbstverwirklichung. Als Marketing Experte ist es deine Aufgabe, dein Produkt oder deine Dienstleistung einer dieser Stufen zuzuweisen und dein Wording entsprechend anzupassen. Nehmen wir an du bist ein Modehersteller und willst mit deinen Marken einen bestimmten Wert repräsentieren. Das wäre dann die Stufe der Individualbedürfnisse aber auch die der Selbstverwirklichung. Sagen wir mal deine Marke hat die Attribute „lebendig“ und „stark“, dann wären Adjektive wie umgänglich, liebenswert, glücklich, dynamisch und enthusiastisch vermutlich passend für die Beschreibung der Produkte dieser Marke. Hier findest du weitere Vorschläge.

Von der richtigen Wortwahl profitieren alle deine Online Marketing Kanäle. Deine Newsletter haben einen besseren Betreff und einen persönlicheren Content. Dein Shop hat die „Kopf-auf-den-Nagel-treffenden“ Produktbeschreibungen und deine Kunden (und potenzielle Kunden) finden deine Produkte schneller in Suchmaschinen.

Benutze starke Begriffe

Schon mal was vom Cocktailparty-Effekt gehört? Kurze Erklärung: Nehme an du befindest dich in einer Umgebung, wo viele Menschen um dich herum sich laut unterhalten. Du bist auch in ein Gespräch verwickelt und bekommst nicht mit, worüber die anderen um dich herum sprechen. Sobald jemand allerdings deinen Namen sagt, hörst du diesen klar und deutlich heraus. Kurz gesagt, dein Name triggert deine Aufmerksamkeit.

Bestimmte Wörter scheinen also einen besonders starken Effekt auf unser Verhalten zu haben, auch wenn diese „nur“ gelesen werden.  Hier sind einige von denen kurz erklärt:

  • Du/Sie: Benutze diese Pronomen, um die Vorteile deines Angebots besser aus Kundensicht formulieren zu können.
  • Kostenlos: Jeder liebt Geschenke! Du solltest mit diesem Wort allerdings nicht übertreiben.
  • Neu: Es gibt Studien, die besagen, dass das Wort „neu“ das Belohnungszentrum unseres Gehirns aktiviert. Die Produkte erscheinen dadurch attraktiver.
  • Weil: Etwas zu begründen erscheint immer überzeugender. Eine gute Begründung hilft dir die Empfänger zu triggern und sie zu einer Aktion zu bewegen.
  • (Sich etw.) vorstellen: Auch hier gibt es bereits einige wissenschaftliche Belege, dass die alleinige Vorstellung etwas zu haben oder zu benutzen das Verlangen steigert, es wirklich zu besitzen.

Die stärksten Wörter sind natürlich diejenigen, die direkt von deinen Kunden benutzt werden. Deswegen solltest du keine leeren Marketingfloskeln benutzen, sondern in Erfahrung bringen, was deine Kunden zu deinen bzw. ähnlichen Produkten online schreiben. Mach dich auf die Suche nach besonders emotional aufgeladenen Sätzen und Kommentaren. Diese findest du bestimmt in Produktbewertungen bei Google, Amazon, auf Social Media Seiten (auch mal die deiner Wettbewerber), in  Foren usw..

Das Wichtigste zum Schluss (oder zu Beginn): primacy and recency effects

Die meisten Menschen merken sich besonders das gut, was sie am Anfang (primacy effect) und am Ende (recency effect) wahrgenommen haben. Die Entertainment-Branche hat’s schon lange raus. Gute Serien starten und enden deswegen immer mit spannenden Szenen (Die Fans von Game of Thrones, Breaking Bad etc. wissen genau was gemeint ist).

Mit Texten verhält es sich ähnlich. Jetzt hast du das Wissen, um einen überzeugenden Text zu schreiben oder du hast ihn sogar schon geschrieben. Anstatt deine besten Textstellen in der Mitte zu vergraben, platziere diese am Anfang und am Ende. Im E-Mail Marketing solltest du also deinen Incentive am Anfang der Betreffzeile erwähnen. Das Editorial sollte auch mit deiner stärksten Aktion anfangen. Schreibst du eine Produktbeschreibung für deinen Online Shop, dann schreib eine sehr kurze und prägnante Zusammenfassung direkt am Anfang und du kannst diese sogar als Meta-Description für deine SEO nutzen.

Sergej Klein

Über Sergej Klein

Bei netnomics betreue ich seit Mai 2017 verschiedene Kunden in allen möglichen Fragenstellung rund um das Email Marketing und CRM. Neben dem Online Marketing, beschäftige ich mich gerne mit Themen aus dem Bereich Verhaltenspsychologie und Neuromarketing.

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