E-Mail Marketing Agentur

Auswirkungen der Gmail-Kategorien auf die Open Rate

Google gibt im E-Commerce die Richtung vor. Das ist nix neues. Seit einigen Monaten hat die Macht von Google allerdings auch das E-Mail Marketing – und zwar mit voller Kraft erreicht.

Seit dem 29 Mai werden E-Mails bei Gmail standardmäßig in drei Kategorien einkategorisiert, Werbemails werden „wegsortiert“:

Neue Gmail-Kategorien für E-Mails

Die neue Gmail Inbox - Kategorien

Quelle Grafik: https://support.google.com/mail/answer/3055016?hl=de

Die drei Kategorien „Allgemein“, „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“ sind standardmäßig aktiviert. Die Tabs „Benachrichtigungen“ und „Foren“ können zusätzlich hinzugefügt werden.

Newsletter landen ab sofort mit einer sehr hohen Trefferwahrscheinlichkeit in dem Tab „Werbung“. Erst bei Klick auf den Tab „Werbung“ kann sich der User seine „Werbemails“ anschauen. Standardmäßig ist der Tab „Allgemein“ aktiviert, in dem die privaten und beruflichen E-Mails landen. Aus Usersicht nicht unbedingt schlecht, da i.d.R. gerade diese Nachrichten auch für den Leser die größte Relevanz haben.

Funktioniert die Kategorisierung?

Inhaltlich funktioniert die Einteilung schon ganz gut. Private Mails bleiben im Reiter „Allgemein“, Benachrichtungen von Facebook landen im Tab „Soziale Netzwerk“ und Newsletter im Tab „Werbung“. Ganz sauber ist die Einteilung allerdings noch nicht. Denn meine Flugbestätigung von Lufthansa und auch meine Bordkarte von Air Berlin wurden von Gmail als „Werbung“ eingestuft und landeten somit fälschlicherweise im Tab „Werbung“. Per Zufall und weil ich mich eh gerade mit dem Thema „Tabs“ beschäftigte, hab ich die Mails dann noch gefunden.

Welche Auswirkungen hat die neue Gmail-Kategorisierung?

Zugegeben schaue ich nicht jedes Mal in die Tabs „Werbung“ oder „Soziale Netzwerke“ rein. Eigentlich nur wenn ich gezielt nach Nachrichten suche. Ja, ich kann schon fast behaupten, dass die Einkategorisierung bei mir (zumindest privat) zu einer fast vollständigen Nichtbeachtung von Werbemails bei Gmail führt. Geht Euch das auch so? Mich würde Eure Meinung zu der neuen Einstufung von Gmail brennend interessieren!

Aus E-Mail Marketer-Sicht stellt sich mir jedenfalls die Frage, ob es unseren Kunden ähnlich geht. Kann man hier bereits Veränderungen in den KPIs seit Einführung der neuen Tabs feststellen?

Matthew Grove von Mailchimp hat sich dieser Fragestellung angenommen – Vielen Dank an dieser Stelle, Matthew! – und einen sehr spannenden Artikel über seine Analyse veröffentlicht. Er analysierte alle E-Mail Zustellungen via Mailchimp an Gmail innerhalb der  letzten 1,5 Jahre. Die durchschnittliche Open Rate von Mailchimp-Mails bei Gmail, die werktags zugestellt worden sind,  betrug vor der Umstellung durchschnittlich ca. 13%. Nur während Weihnachten und Silvester gab es einen deutlicheren Rückgang auf ca. 10,5%. Nie aber war die Open Rate für einen längeren Zeitraum niedriger als 13%.

Das neue Gmail Postfach - Tabs

Quelle Grafik: http://blog.mailchimp.com/how-gmails-new-inbox-is-affecting-open-rates/

Dies ist allerdings jetzt nach der Umstellung bei Gmail der Fall. Eine Woche nach der Umstellung sind die Open Rates bei Gmail zwar nicht dramatisch aber konstant Woche für Woche niedriger als vor der Umstellung. Werktags als auch am Wochenende. Die Zahlen bestätigen meine These, dass die Leser nicht permanent beim E-Mails lesen ihre weiteren Tabs checken. Meistens bleiben sie sehr wahrscheinlich im Tab „Allgemein“ hängen und loggen sich anschließend wieder aus.

Ich bin sehr gespannt, wie diese Entwicklung weitergeht und ob die Tabs langfristig doch noch von den Usern angenommen werden (was ich bezweifle), bzw. wie E-Mail Marketer hierauf reagieren.

Kann man die Einstufung als Werbemail umgehen?

Matthew Grove wurde nach der Veröffentlichung seines Artikels oft gefragt, wie und ob man den Tab „Werbung“ umgehen kann um im Tab „Allgemein“ zu landen. Er hat selbst viele technische Tricks wie z.B. unterschiedliche Header-Konfigurationen probiert. Das Einzige was seiner Meinung nach hilft, ist es den Leser dazuzubringen, die Mails selbst in den Reiter „Allgemein“ zu verschieben.

Zieht der User z.B. die Mail per Drag&Drop auf den Reiter „Allgemein“ wird er gefragt, ob diese Änderung permanent und somit auch für zukünftige Zusendungen gelten soll. Des weiteren hat der Leser auch die Möglichkeit per Klick auf die rechte Maustaste eine Zuweisung in einen anderen Tab vorzunehmen.

Den Newsletter-Abonnenten über diese Möglichkeiten zu informieren und ihn zu dieser Handlung zu bewegen ist sicherlich die eleganteste, wenn auch (aufgrund einer wahrscheinlich zu geringen Teilnahme) nicht unbedingt die erfolgsversprechendste Idee.

Ich bin auf jeden Fall sehr gespannt, wie es mit diesem Thema weitergeht. Wie ist denn eure Meinung zu den neuen Gmail-Tabs? Wie seht ihr dieses Feature, einerseits privat und anderseits aus der Sicht als E-Mail Marketer?

Thorsten

Über Thorsten Blöcker

Thorsten Blöcker verantwortet den Bereich “Consulting” bei der E-Mail-Marketing & CRM-Agentur netnomics GmbH in Hamburg. Der 33-jährige CRM-Experte berät Kunden bei strategischen Themen wie z.B. Mobile-Optimierung, Personalisierung oder dem Aufbau einer geeigneten eCRM-Infrastruktur. Thorsten Blöcker war zuvor bei der spot-media AG, einer Tochter der SinnerSchrader Gruppe, für den Aufbau des Geschäftsbereiches eDialog verantwortlich. Zuvor war Blöcker 11 Jahre für die OTTO GmbH & Co KG tätig und leitete zuletzt die Abteilung Reaktivierung im CRM-Bereich. Thorsten Blöcker spielt in seiner Freizeit Fußball, fährt Rennrad und veranstaltet die Eventreihe „Belle Etage“.

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