Ja, es ist das Thema, worüber im E-Mail Marketing gefühlt am meisten geschrieben wurde und was jeder kennt und jeder schon gaaaaaaanz viele Erfahrungen hat. Es ist nicht spannend und ist kein Trendthema und innovativ ist es schon gar nicht. Es ist auch nicht sexy und bei Fachgesprächen wird das Thema auch gar nicht mehr direkt angerissen, weil es soooooooo Basic ist.

Eigentlich müsste jeder intuitiv wissen wovon ich hier schreibe – ja richtig, ich meine mal wieder die Betreffzeile.

Schon mal eine Wohnung betreten ohne vorher die Türklinke benutzt zu haben? Geht irgendwie nicht, die Türklinke ist ein so selbstverständliches Instrument und scheinbar so banal, das es sich scheinbar nicht lohnt darüber nachzudenken. Sollte man aber, denn ohne sie bleibt man draußen.

Warum denn immer diese Betreffzeile testen und optimieren

Ihr bleibt schlichtweg draußen, wenn Ihr Euch nicht mit guten Betreffzeilen auseinander setzt. Ihr könnt tolle Angebote und hervoragende Produkte in einem tollen und Super entwickelt und getesteten Layout haben, wenn die Betreffzeile nicht neugierig macht und zum lesen animiert, floppt der Newsletter. So banal und einfach wie es klingt ist es auch. Die 2-3 Tage Newsletterentwicklung, Layouting, Programmierung und Landingpage-Erstellung kann völlig umsonst gewesen sein, wenn die Betreffzeile keine Reichweite schafft.

Die Vorgehensweise ist so einfach wie genial

Wenn ihr 5- 10 Minuten zu Anfang investiert, zahlt es sich mittelfristig und langfristig mit guten Öffnungsraten aus – Split Run Tests bei jedem Newsletterversand:

  1. zunächst 3-5 Betreffzeilen ausdenken und aufschreiben, je mehr desto besser – und die Menschen die nichts mit E-Mail Marketing am Hut haben, haben oft die besten Ideen – Hausfrauentest
  2. aus den 5 Vorschlägen sollten dann die 2 Favoriten ermittelt werden, die im Split Run gegeneinander getestet werden sollten.
  3. min. 6- 12 Stunden die Betreffzeilen im Split Run anteilig am Gesamtverteiler vorab testen – typische Verteilungen sind 20%,20% Rollout 60% oder 15%, 15% Rollout 70%
  4. die beste Betreffzeile sollte dann an den restlichen Verteiler ausgerollt werden um das Maximum an Reichweite zu nutzen

Die kreative Herangehensweise

Wie findet Ihr nun die besten Betreffzeilen? Auch dies ist eigentlich ganz einfach. In eurem Newsletterverteiler sind auch normale, denkende Menschen wie Ihr und ich. Das heißt sie reagieren auf die selben Themen, Hebel und Reize wie Ihr und ich. Hilfestellungen beim finden von guten Betreffzeilen können sein:

  • Bezug zur beworbenen Aktion -Preisvorteil, Neuheit,
  • tagesaktueller Bezug zum Weltgeschehen
  • Ironische und Lustige Ansätze
  • persönliche Ansprache – Personalisierung
  • Exklusivität
  • offene Aussagen

Was ist zu beachten?

  1. Euer Versandsystem sollte einen Split Run Test ermöglichen und in Echtzeit auswertbar machen
  2. ein Rollout sollte automatisch erfolgen oder zumindest mit einem Klick angestoßen werden können (nach 12 Stunden an die höchste Öffnungsrate)
  3. Eure Testgruppen müssen groß genug sein um statistische Fehler zu minimieren. (meine Faustregel: unter Annahme der durchschnittl. Öffnungsrate sollte jede Teilmenge um die 1000 Öffner erzeugen)
  4. Die getesteten Betreffzeilen sollten zueinander unterschiedliche Muster aufweisen (lang, kurz, personalisiert, offen, und so weiter und sofort)
  5. ein Betreffzeilentest sollte bei jedem Versand auf Eurer Liste stehen – es sei denn Ihr testet andere Hebel
  6. schafft Abwechslung und legt keine vermeintlichen keine Muster – auch wenn es vermeintlich so aussieht, das vielleicht die personalisierte Betreffzeile in 5 Tests immer die beste ist, ist dies keine Regel für die Dauer.
  7. Die Betreffzeile muss die Erwatung wecken und muss sich mit der Erfüllung der Erwartung im Newsletter decken – ansonsten könnt Ihr Euch von Eurer Conversion-Rate gleich verabschieden.

Was ist zu erwarten?

  1. Ihr könnt eine stetig optimale Potenzialnutzung Eurer Reichweite erwarten. Aus persönlichen Erfahrungen heraus haben ich durch Split Tests zwischen 0,5 und 2,5%-Punkte an Optimierung erreicht.
  2. Durch die Split Tests bleibt Eure Zielgruppe im gesamten aktiv, was sich positiv auf die Reputation bei den ISPs auswirkt
  3. Ihr lernt Schritt für Schritt Eure Zielgruppe kennen und lernt mit Ihnen im Dialog ( Betreffzeilendialog ) zu kommunizieren
  4. Ihr verbessert eure Öffnungsrate im Jahresverlauf

Meine persönlichen Erfahrungen

Ich möchte an dieser Stelle noch einmal ein paar Worte zu Betreffzeilenmustern verlieren. Es gibt sie nicht!!

Immer wieder werde ich gefragt: „Sebastian, was ist eine gute Betreffzeile?“ Meine Antwort ist immer wieder die selbe. Es gibt kein Muster und es gibt nciht die gute Betreffzeile. In einer Langzeitauswertung mit einem Online Shop habe ich feststellen müssen, das alle „Betreffzeilentypen“ gleichwertig gute oder schlechte Öffnungsraten erzeugt haben. Der Context in dem eine Betreffzeile steht ist in dem Fall wichtiger gewesen, als ein bestimmtes Muster. Selbst bei der selben Themenwahl hatte mal eine kurze Betreffzeile gut funktioniert, während beim Gegentest die personalisierte, längere Betreffzeile die besseren Werte hatte.

Meine Besten zum Schluss

  • Er ist noch zu haben …
  • Wir haben keine Fliegenklatschen
Sebastian

Über Sebastian Kluth

Ich war von Oktober 2010 bis Juli 2014 bei der netnomics GmbH als Senior Key Account Manager für die Neukundengewinnung, sowie die Entwicklung und Durchführung von Projekten verantwortlich. Meine Aufgabengebiete waren:

  • Newsletter Optimierung
  • Costumer Life Cycle Management
  • Neukundengewinnung
  • E-Mail Kampagnen
  • Newsletter Full Service
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  • per Telefon: +49 (0) 40 / 636 0784 – 0
  • über Xing
  • oder über LinkedIn

4 Comments

  1. Ganz recht, ohne Splittesten geht einem eine Menge Geld durch die Lappen. Bei meiner Email-Marketing Software ist dieses Tool bereits integriert und ich würde es nicht missen wollen!

    Viele Grüße
    Laura Geisbüsch

  2. Sebastian
    Sebastian

    Danke für Ihren Kommmentar! Mit welcher Software arbeiten Sie im E-Mail Marketing? Für ich ist eine Split Testing Funktion ein absolutes muss. Jedes System, was dies nicht bieten kann ist für das E-Mail Marketing unbrauchbar. Aktuell monitore ich einen mehrteiligen Split Test, unter anderem auch mit 4 unterschiedlichen Betreffzeilen. Ich werde diesen Test in einem weiteren Beitrag in der nächsten Zeit mal auswerten.

  3. Sehr interessanter Artikel,
    da stimme ich absolut zu. Ich verwende mittlerweile Klick-Tipp als E-Mail Marketing Software und da ist das Splittesten bereits enthalten. Das liefert mir dann schon interessante Ergebnisse, ohne die ich viel Geld verschenkt hätte.
    Viele Grüße
    Ulrike Giller

  4. Sebastian
    Sebastian

    Das System Klick-Tipp kenne ich noch nicht. Aber allem anderen kann ich nicht viel hinzufügen, als „Daumen hoch“. Klick-Tipp werde ich mir mal ansehen.

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