E-Mail Marketing Agentur

E-Mail Marketing Analyse – tracken, reporten, bewerten

Neben der puren Datenerfassung ist es essentiell für die E-Mail Marketing Analyse sich mit den Werten auseinander zu setzen und für die strategische und konzeptionelle Weiterentwicklung von E-Mail Marketing die richtigen Ableitungen zu treffen und aus den Zahlen zu lernen. Ich bin schon seit Jahren im E-Mail Marketing tätig und beschäftige mich somit unweigerlich mit dem Grundlagenthema Tracking und Reporting und habe im folgenden Beitrag meine Herangehensweise beschrieben.

Fluch und Segen in der E-Mail Marketing Analyse – die wichtigen Kennzahlen messen

Es gibt in einschlägigen Fachblogs und in der Fachpresse unzählige Auflistungen um die wichtigen Kennzahlen zu erfassen. Hier habe ich euch mal 3 schöne Links zusammengesucht:

Als wichtigste Ausgangsbasis für eine stichhaltige Analyse im E-Mail Marketing muss es ein fortlaufendes Tracking und Reporting aller Kennzahlen geben.  Alle professionellen E-Mail Marketing Tools bieten dies an und liefern somit als aller erstes die Grundlage um analytisch an die Bewertung von E-Mail Marketing Aktivitäten heranzugehen.

Auch wenn dies als selbstverständlich wahrgenommen wird, ist es immer wieder erstaunlich, wieviele E-Mail Marketer eine unvollständige Zahlenbasis haben und dementsprechend auch keine umfassenden Aussagen und Analyse treffen können.

Was ist eine gute Öffnungsrate, Herr Kluth?

Diese oder ähnliche Fragen werden mir immer wieder gestellt! Und ich muss diese leider immer wieder auf die gleiche Weise beantworten: „Es gibt leider nicht die gute Öffnungsrate!“ Oft schaue ich dann in mehr oder weniger enttäuschte und gleichzeitig fragende Gesichter.

Ich finde es nicht richtig, wenn man rein kalkulatorische Benchmarks heranzieht und die darin veröffentlichten Kennzahlen 1:1 an die eigenen Aktivitäten anlegt. Es gibt sehr viele Einflussfaktoren, die es nicht möglich machen eine Öffnungsgrate von 25% (als Beispiel) nicht zu erreichen:

  • Alter des E-Mail Verteilers allgemein
  • Markenbekanntheit
  • Wettbewerbsumfeld – fremder Werbedruck
  • Neuanmeldungen zu Newsletter
  • Betrachtung von Newslettern, Service-E-Mails oder autom. Programmen
  • Frequenz der E-Mail Aussendungen – eigener Werbedruck
  • Relevanz der Inhalte

Aus meiner Sicht ist die folgende Herangehensweise viel aussagkräftiger und zielführender für die Weiterentwicklung und Optimierung. Auch im E-Mail Marketing gilt nämlich das übergeordnete Ziel Wachstum zu erzeugen und dieses sollte man auch in der individuellen Analytik ansetzen.

Die Öffnungsrate

Eine gute Öffnungsrate ist eine steigende Öffnungsrate! Es spielt dabei zunächst keine primäre Rolle ob Ihr brutto oder netto betrachtet. Wichtig dabei ist der Fokus auf der Verlaufsbetrachtung, der historischen Entwicklung – diese sollte stets positiv sein und eine Steigerung aufweisen. Dabei ist es weniger wichtig ob diese von 10 auf 15 oder von 30 auf 35 Prozent gesteigert wurde. Das erste Beispiel ist hier mit 33% Wachstum das erfolgreichere und es gibt hier auch noch weiteres Entwicklungspotenzial.

Einflussfaktoren für die Öffnungsrate sind Betreffzeile, Absendername, Absenderadresse, IP-Reputation und die Relevanz der Inhalte im Newsletter.

Wichtig: mit Split-Run Test stetig die besten Kombinationen herausarbeiten!

Die Klickrate

Eine gute Klickrate ist eine steigende Klickrate! Auch hier zählt wieder vielmehr der Verlauf in der eigenen Historie als der Blick zum Nachbarn. Wichtig ist das Ihr es schafft mit Euren Newslettern immer wieder neue Klickanreize so zu setzen, um die Zielgruppe zum reagieren zu bringen.

Einflussfaktoren für die Klickrate sind die Grafik und das Design, die Produktauswahl, die Produktdarstellung, die Call-To-Action, die textlichen Inhalte, die Story und das Thema, die Blickführung, die Darstellung auf den Endgeräten (Desktop, Web oder Mobil)

Wichtig: neben der Themen- und Anstoßkettenplanung sollte es auch eine fortlaufende Testplanung geben um die E-Mail Nachrichten mit Hilfe von Split Runs stetig weiter zu entwickeln – keine starren Templates!

Die CTOR

Eine gute CTOR ist stabil und leicht steigend. Wie im Artikel „Erfüllung ist messbar – click-to-open rate Gradmesser für Effektivität“ beschreibt die CTOR die Effektivität zwischen erreichten Öffnungen und der Konvertierung zu Klickern durch animierende Klickanreize. Hier folge ich in der Tat einer Daumenregel als Maßgabe, die ich allerdings auch nicht als Dogma ansetze. Eine vorzeigbare CTOR ist für mich ab 20% einen Schulterklopfer wert. Es lohnt sich die E-Mails daraufhin gezielt zu optimieren!!!

Die Einflussfaktoren für die CTOR sind hierbei ähnlich wie bei der Klickrate. Faustregel an dieser Stelle – je mehr Klickmöglichkeiten desto besser!

Wichtig: die CTOR wird von wenigen Systemen direkt errechnet und gemessen, für die Analyse solltet Ihr Euch diesen Wert aber selber auf Basis der Öffnungen und Klicks heranziehen

Die Konversionsrate

Die Konversion ist ganz am Ende das Ziel, wofür Newsletter versendet und E-Mail Marketing betrieben wird. Hierbei muss man beachten, dass die Konversion nicht im Newsletter oder E-Mailing erfolgt. Die Klicks im E-Mailing landen auf einem Shop oder einer Landingpage – dort entsteht die Konversion. Das heißt, das die Konversion nicht direkt vom Newsletter beeinflusst werden kann. Hier spielen die Voraussetzungen und Gegebenheiten im Shop die maßgebliche Rolle und eine gute CTOR kann plötzlich im Nichts verdampfen, weil der Shop einen Kaufabschluß behindert. Für die ROI Betrachtung eines Newsletter, gehört die Konversionsrate aber zur E-Mail Marketing Analyse dazu.

Einflussfaktoren für die Konversionsrate sind der Aufbau der Shop-Seiten, der Bestellprozess, die Zahlarten und -modalitäten, das Design und die Usability.

Wichtig: Ich setze die Konversionrate immer ins Verhältnis zu den erzeugten Klicks, somit erreicht man in der Interpretation die beste Aussagekraft bei einer gezielten Optimierung der CTOR. Ich kenne auch Modelle, welche die Konversionrate in Bezug zu den zugestellten oder geöffneten E-Mail Nachrichten setzen, dabei verfälschen aber aus meiner Sicht mögliche inaktive Empfänger die eigentliche Effektivität des Werbemittels.

Der Umsatz

Beim Umsatz gibt es keine Richtwert, guter Umsatz ist immer der maximale Umsatz. Es gibt aber eine indirekte Verknüpfung von CTOR und Umsatz, so dass man den isolierten Umsatz im Newsletter schon in gewisser Art und Weise gezielt optimieren kann, indem Ihr die CTOR verbessert. Der Umsatz ist das Ziel vorauf im E-Commerce mit E-Mail Marketing hingearbeitet. Ein Newsletter ist „Umsatz auf Knopfdruck“ – bei einem gute gepflegten Bestandskundenverteiler entsteht ein kontinuierlich

Die maßgeblichen Einflussfaktoren für den Umsatz sind das Angebot und der Preis, sowie Marketinghebel wie Rabatte oder Nachlässe.

Wichtig: den isolierten Umsatz von Newslettern und E-Mailings tracken und im Reporting erfassen. Das ermöglicht eine aussagekräftige Erfolgsbewertung und eine eindeutige ROI Berechnung für das E-Mail Marketing.

Ganz am Schluss:

Meine obigen Beschreibungen beziehen sich auf E-Mail Marketing im Bestandkundenbereich. Diese vier Kennzahlen sind für mich die wichtigsten Orientierungspunkte bei der Steuerung von E-Mail Marketing Maßnahmen. Alle weiteren Zahlen spielen entsprechend der Zielsetzung der Analyse natürlich auch eine wichtige Rolle.

Ich arbeite für das Controlling dort sehr klassisch mit einer Excel-Pivot-Tabelle in der ich alle Zahlen, die mir wichtig sind zusammen ziehe:

E-Mail Marketing Reporting

Wie Ihr reportet und analysiert ist schlussendlich Euch überlassen. ich persönlich habe die Erfahrung gemacht, das man zielgerichtet reporten sollte, lieber zwei Zahlen weniger, aber dafür die richtigen, die auch einen wirklichen Einfluss auf Eure Maßnahmen haben. Für mich gilt auch hier, lieber Klasse statt Masse. Es lohnt sich für die einzelnen Zwecke auch unterschiedliche Reports zu definieren und dem Zweck entsprechend fortlaufend zu pflegen. Der Vergleichbarkeit halber sollte dies dann fortlaufend kontinuierlich das E-Mail Marketing begleiten, so dass man auch Entwicklungen zwischen den einzelnen Geschäftsjahren herausstellen kann.

Wenn Ihr nach dem Lesen dieses Beitrags Fragen zum Thema habt, wendet euch gerne an mich oder gebt einen Kommentar ab.

Sebastian

Über Sebastian Kluth

Ich war von Oktober 2010 bis Juli 2014 bei der netnomics GmbH als Senior Key Account Manager für die Neukundengewinnung, sowie die Entwicklung und Durchführung von Projekten verantwortlich. Meine Aufgabengebiete waren:

  • Newsletter Optimierung
  • Costumer Life Cycle Management
  • Neukundengewinnung
  • E-Mail Kampagnen
  • Newsletter Full Service
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