E-Mail Marketing Agentur

Customer Life Cycle #4 – mit Reaktivierungskampagnen gezielt Kunden wieder beleben

Herzlich Willkommen zu einer weiteren Folge im Customer Life Cycle Management, welches den Einsatz von Reaktivierungskampagnen für Schläfer im Newsletterverteiler beschreibt.

Jeder Newsletter-Verteiler hat inaktive Empfänger, die sogenannten Schläfer. Es ist keine Seltenheit, das die Schläfer innerhalb eines Verteilers oft 60% und mehr ausmachen. Das heißt im Umkehrschluss 60% ungenutztes Adresspotenzial, welches Ihr in der Vergangenheit vielleicht sogar mit Hilfe von CoSpo oder CoReg kostenintensiv aufgebaut habt.

Aber nicht nur die externen Adressen landen sehr schnell im Schläferpool. Auch die eigenen, organisch über die Homepage oder den Shop generierten Adressen werden irgendwann inaktiv.

CLC

Warum müsst Ihr an eine Reaktivierung denken?

Ganz einfach zwei gute Gründe:

  1. Euer Verteiler wird langsam aber sicher einschlafen und aussterben, die Performance geht langsam aber sicher zurück
  2. Die Reputation für die Zustellbarkeit wird sich negativ verändern

Immer mehr Provider (Gmail, T-Online, Yahoo, und weitere) achten nicht mehr nur auf Key-Words oder die Sauberkeit des HTML Quellcodes, sondern tracken die Reaktion der Empfänger. Geht die Reaktion soweit zurück, dass ein gewisser Grenzwert unterschritten wird, werden alle zukünftigen Newsletter wegen fehlender Relevanz in der Zielgruppe geblockt. Somit sind gute Öffnungsraten und Klickraten nicht nur für Euer eigenes E-Mail Marketing Reporting wichtig.

Diagnose „vielfältig“

Die Gründe und Ursachen für Schläfer im Verteiler können sehr vielfältig sein. Die häufigste Ursache ist jedoch das typische „Gießkannen“-Newsletter-Marketing. Ein großer Verteiler wird seit Jahr und Tag mit der E-Mail Anstoßkette beglückt und das führt dann nach Jahren durch die fehlende Relevanz zu Inaktivität. Im dritten Jahr kann ich den Ostergutschein und das Weihnachtsspecial auch nicht mehr sehen und Eure Empfänger finden Euren Newsletter schlicht langweilig.

Einige eurer Empfänger haben sich auch E-Mail Regeln eingerichtet und die Mails landen ungesehen in einem Ordner oder im Papierkorb.

Reaktivierung lohnt sich – tot gesagte Leben länger

Die Schläfer sind in den Verteilern oft stetig anwachsend und es wird wenig unternommen dem entgegen zu wirken. Viele Unternehmen versuchen dem ausschließlich mit dem Gewinnen neuer Adressen entgegen zu wirken. Die neuen Sales sollen dann die Umsatzrückgänge kompensieren.

Was dann entsteht ist aber nicht unbedingt Wachstum, sondern nur das Auffüllen der entgangenen Sales durch die Schläfer, kein Zusatzumsatz. Zumal diese neuen Adressen in der Gewinnung zunächst wieder Kosten verursachen und somit der Deckungsbeitrag oft nicht erreicht wird und Gewinne erzielen.

Es lohnt sich mal darüber nachzudenken, warum es zu Schläfern im Verteiler kommt. Wenn man durch Analysen die Ursachen herausarbeitet und diesen gezielt entgegen arbeitet, kann man die Schläfer reaktivieren und diese wieder in den Newsletterverteiler aufnehmen. Eine gute Reaktivierungskampagne bietet einige Vorteile für Euer E-Mail Marketing:

  • Kostenersparnis gegenüber der externen Adressgewinnung
  • Markenbekanntheit ist bei den Inaktiven bereits vorhanden
  • Erkenntnisse über die Ursachen der Inaktivität
  • eine automatisierte Reaktivierungskampagne erzeugt keine operativen laufenden Kosten

Datenanalyse – Wie geht Ihr richtig vor:

Zunächst ist es wichtig, dass Ihr festlegt, was die Inaktivität klassifiziert – keine Öffnung in den letzten X Wochen, keine Klicks, keine Käufe in den letzten X Wochen oder Monaten.

Datenanalyse

Es ist keine Seltenheit, das eine automatische Reaktivierungskampagne es schafft zwischen 10% – 20% der Schläfer zu reaktivieren. Bei großen Verteilern ergeben sich dadurch große Potenziale die plötzlich wieder genutzt werden können.

Entsprechend dieser Festlegung müsst Ihr Eure Daten analysieren. Die Tracking und Reporting Tools der meisten E-Mail Software Anbieter geben darüber entsprechend Auskunft. Die Erkenntnisse aus dieser Analyse bilden dann die Basis für die Automatisierung der Kampagne, aber auch und gerade für die Konzeption der Inhalte der Kampagne.

Die besten Erfahrungen habe ich mit mehrstufigen Reaktivierungskampagnen gemacht. In den meisten Fällen waren es 3 aufeinanderfolgende E-Mailings in einer Kette.

Welche Inhalte Ihr dann in die E-Mails einsetzt hängt mit den Erkenntnissen der Analyse zusammen. Eine Öffnung wird anders erzeugt als ein erneuter Kauf. Dem entsprechend müssen die Marketinghebel und Inhalte von euch ausgewählt werden.

Dabei funktionieren immer noch die vermeintlich abgenutzten Klassiker je nach Zielgruppen gut:

  • Gewinnspiele
  • Umfragen zum Kundenfeedback
  • Personalisierungen
  • dynamische Inhalte

Gerade incentivierte Umfrage funktionieren aus meiner Sicht in zweierlei Hinsicht sehr gut. Sie provozieren zum Dialog und somit zu einer Reaktion auf das Mailing und die Ergebnisse bieten spannende Erkenntnisse über die Empfänger, welche wiederum in die Konzeption des E-Mail Marketings einfließen können.

 

Sebastian

Über Sebastian Kluth

Ich war von Oktober 2010 bis Juli 2014 bei der netnomics GmbH als Senior Key Account Manager für die Neukundengewinnung, sowie die Entwicklung und Durchführung von Projekten verantwortlich. Meine Aufgabengebiete waren:

  • Newsletter Optimierung
  • Costumer Life Cycle Management
  • Neukundengewinnung
  • E-Mail Kampagnen
  • Newsletter Full Service
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