E-Mail Marketing Agentur

Customer Life Cycle Management im E-Mail Marketing

Das klassische Verständnis von E-Mail Marketing war bisher das regelmäßige Versenden eines Newsletters mit aktuellen Angeboten und Produktneuheiten an einen oder mehrere E-Mail Verteiler. Das bescherte den Werbetreibenden regelmäßig relativ stabile und kalkulierbare Umsätze.

KPIs für Newsletter rückläufig

Seit Jahren sieht man allerdings den starken Trend, dass die KPIs, wie Öffnungsraten und Klickraten, stetig zurückgehen. Die Ursachen dafür sind vielfältig, aber ein wesentlicher Punkt ist die Zunahme des E-Mail Marketing Volumens in den letzten Jahren. Für die Werbetreibenden wird es durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck immer schwieriger sich mit den eigenen Newslettern in der Inbox des Empfängers zu behaupten.

Steigerung der Relevanz

Das Stichwort Relevanz spielt dabei eine zentrale Rolle und ist die größte Herausforderung für E-Mail Marketing Manager.

Um dieser Herausforderung entgegen zu treten muss sich das E-Mail Marketing weiter verändern. Bedarfsgerechte E-Mail Programme müssen den Newsletter an die breite Masse ergänzen. Unter Berücksichtigung des jeweiligen Kommunikations- und Kundenstatus werden mehr oder weniger automatisierte E-Mail Programme entwickelt und ausgesteuert um beim Kunden eine entsprechende bedarfsgerechte Relevanz zu erzeugen.

Fünf Kundengruppen

Am häufigsten liest man immer wieder über die fünf Kundengruppen – Interessent, Neukunde, Wiederkäufer, Stammkunde, inaktiver Kunde – in mehr oder weniger abgewandelter Benennung. Eine gezielte Customer Life Cycle Kommunikation geht dabei auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kontakte ein. An einem Beispiel heißt das, dass ein einfacher Newsletter-Empfänger mit aktivierenden Marketingmaßnahmen animiert werden muss um einen ersten Kauf zu tätigen. Ein Stammkunde hat bereits eine sehr hohe Kundenbindung an einen Shop oder eine Produkt und hat deswegen entsprechende andere Bedürfnisse im Hinblick auf Service, Rabattaktionen oder Bonusprogramme.

Ein theoretisches Idealziel für das E-Mail Marketing der Zukunft könnte daher die Ergänzung des klassischen Newsletters durch eine verkettete Customer Life Cycle Kommunikation sein. Ein neuer Abonnent durchläuft von seiner Anmeldung zum Newsletter verschiedene, aufeinander aufbauende Programme in chronologischer Abhängigkeit seiner Aktivitäten und Käufe. So werden Neukunden durch Erstkaufaktionen gewonnen, Stammkunden durch Bonusprogramme weiter gebunden und inaktive Kunden und Kontakte stetig reaktiviert.

Datenverknüpfung und Automatisierung

Dabei sind jedoch zwei zentrale Kernpunkte zu beachten. Zum einen ein entsprechendes Datenmanagement als Grundlage für die Definition und Zuteilung der jeweiligen Zielgruppen. Zum anderen ein relativ hoher Grad an Prozessautomatisierung um die laufenden Prozesskosten möglichst gering zu halten.

Gute Customer Life Cycle Programme im E-Mail Marketing sind mit dem ERP oder CRM System verknüpft und wird mit den benötigten Daten eng getaktet synchronisiert. Die Kommunikationsprogramme reagieren automatisch auf entsprechende Statusänderungen des Empfängers oder Kunden und steuern nach den festgelegten Versandregeln die entsprechenden E-Mails aus. Somit kann man eine logisch verkettete, automatische Kommunikation aufbauen, die vom Kunden durchlaufen wird. Der bisher klassische Newsletter wird dadurch auf die primäre Rolle eines einer Werbeaktion verschoben.

Somit steigt die Relevanz bei Kunden und Empfängern, die Potenziale im E-Mail Marketing werden durch die automatische Verknüpfung mit anderen Systemen oder Daten ganzheitlich genutzt und die KPIs steigen an.

Einfach Beginnen – einfache Beispiele

Viele E-Mail Marketing Manager mit denen ich in der Vergangenheit gesprochen habe, scheuten bisher die vermeintlichen Aufwände, die damit verbunden seien. Eine technische Verknüpfung der Systeme kann bisweilen eine entsprechende Komplexität erreichen, insofern gebe ich dort entsprechend recht.

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Was spricht allerdings dagegen nach der Anmeldung einen mehrstufigen Welcome Cycle zu entwickeln, den neuen Abonnenten dann mit einem kurzen Neukundenprogramm zum ersten Kauf zu animieren und ihn dann erst in den „großen“ Newsletter-Verteiler  aufzunehmen? Dadurch gewinnt ein werbetreibendes Unternehmen bereits mit einfachen Mitteln schneller und effektiver neue Kunden und Umsätze.

Das allseits belächelte Geburtstagsmailing schmeichelt Ihrem Bestandskunden, ein Namenstags-Mailing erwirkt einen „Aha“-Effekt und weitere Eventkampagnen können zielgerichtet Themen aufgreifen und zusätzliche Umsätze erzeugen. Ein automatisches Reaktivierungsprogramm wirkt dagegen rechtzeitig einer zunehmenden Inaktivität des Newsletter-Verteilers entgegen.

Diese beiden einfachen Beispiele sind bereits der Einstieg in das Customer Life Cycle Management und kann auch mit einfachen Mitteln umgesetzt werden, ohne eine sehr tiefe Verknüpfung mit einem CRM System zu schaffen.

Die weitere Ausbaustufe sind dann komplexere Programme, bei denen das Kauf- und Nutzungsverhalten berücksichtigt werden. Diese jedoch mit einfachen E-Mail-Systemen schwer umzusetzen. Hier bedarf es jedoch einer Anforderungsanalyse, um das richtige System auszuwählen. Ein Customer Life Cycle Management sollte daher Stück für Stück aufgesetzt werden und somit aus einem einfachen Newsletter-Marketing ein ganzheitliches E-Mail Marketing machen.

Wie sind Eure Erfahrungen mit automatischen Programmen im E-Mail Marketing? Plant Ihr entsprechende Automatismen  zu installieren?

 

Sebastian

Über Sebastian Kluth

Ich war von Oktober 2010 bis Juli 2014 bei der netnomics GmbH als Senior Key Account Manager für die Neukundengewinnung, sowie die Entwicklung und Durchführung von Projekten verantwortlich. Meine Aufgabengebiete waren:

  • Newsletter Optimierung
  • Costumer Life Cycle Management
  • Neukundengewinnung
  • E-Mail Kampagnen
  • Newsletter Full Service
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