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Das Geheimnis einer guten CTA

Das Geiheimnis einer guten CTA

Psychologie beherrscht unseren Alltag oft auch ohne, dass wir es bemerken. Besonders als Marketiers werden wir jedes Jahr von Studien überhäuft, die neue Erkenntnisse über mögliche Conversion-Faktoren versprechen. Und dann testen wir wieder und suchen nach der ultimativen Formel zwischen CI und Optimierung. Dabei vergessen wir oft das Wesentliche: wir sind alle Menschen, und ticken alle nach ähnlichen Prinzipien. Ich liste euch heute bisher gesammelte Erkenntnisse auf. 🙂

1. Die Erwartung

Der Mensch ist nicht nur sprichwörtlich ein Gewohnheitstier. Wir lernen durch vorher gegangenen Erfahrungen und Handlungen und erwarten daher in ähnlichen Situationen auch analoge Folgen und Abläufe. Wenn also eine CTA da platziert wird, wo sie Menschen erwarten (z.B. unter ein Produkt), erfüllt das die Erwartungshaltung an einen Newsletter. Wenn wir außerdem davon ausgehen, dass der Mensch den ihr erreichen wollt nicht zum ersten Mal in seinem Leben einen Newsletter bekommt oder eine Landingpage besucht, erwartet dieser Mensch eine CTA, oder einen „Button“ da er ja schon vorher durch seine Erfahrung gelernt hat, dass so etwas auf Webseiten und in Newsletter gehört und das man darauf klicken muss um weiter zu kommen.

2. Die Neugier

Die aktuelle Fernsehwerbung von Kinderüberraschung, die eine Abwandlung des Mashmallow-Tests promoted, liefert ein deutliches, visuelles Beispiel dafür, dass Menschen von Geburt an neugierig sind. Wir wollen Neues erfahren, und allem voran wissen was als nächstes passiert. Dieses Prinzip ist auch in der Tierwelt erkennbar – sonst würde „catcontent“ im Netz wohl nicht so beliebt sein. Wie das im Newsletter auszunutzen ist?

Quelle: Alexandra H. / pixelio.de

Quelle: Alexandra H. / pixelio.de

Total einfach: erzählt eine Geschichte und lockt die Leser hinein. Alles im Newsletter zu erzählen, würde unsere Neugier aushebeln, also warum nicht etwas offen lassen? Mit dem richtigen Wording und Signalwörtern wie „Tipps“, „Tricks“, „Geheimnis“, „entdecken“, „erleben“, „herausfinden“, „Teil werden“ etc. kann etwas Mysterium erschaffen werden um unsere Neugier zu wecken. Stellt euch die  CTA als das letzte Kapitel eines Krimis vor, das wir unbedingt weiter blättern müssen um endlich die Auflösung zu erfahren.

3. Das Belohnungssystem und Konditionierung

Jeder von uns kennt den Pavlovschen Hund und seine Geschichte. Dadurch wissen wir, dass durch Konditionierung ein bestimmtes Verhalten erzielt werden kann. So haben also unsere User über die Zeit die es jetzt Newsletter gibt das Verhalten erlernt ihrem Impuls der Neugier nachzugeben und die CTAs zu klicken. Das Ganze wird verstärkt durch die Verstärkungstheorie:

kontingente Verstärkung wird auch als Dreifachkontingenz bezeichnet, da wie folgt gelernt wird: Bei Vorhandensein von Stimulus A folgt auf Reaktion B der Verstärker C. Die Organismen lernen somit, dass bei Vorliegen des Reizes A, nicht aber eines anderen Reizes, ihre Reaktion (ihr Verhalten) mit großer Wahrscheinlichkeit eine bestimmte – angenehme – Konsequenz seitens der Umwelt haben wird.“ (Quelle: Wikipedia)

Will heißen: wer bereits positive Erfahrungen mit dem Klicken einer CTA verknüpft hat (wie z.B. einen erfolgreichen Einkauf oder das Erhaschen eines Schnäppchens), wird die Vorfreude auf ein sich wiederholendes positives Ereignis als Grundlage nehmen die CTA erneut zu klicken.

4. Die Farbpsychologie

Das Farben relevant sind, ist sicher keine neue These. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen die unterschiedlichen Wirkungen von bestimmten Farben auf unser Gehirn. So verbinden wir mir dem Wort „frisch“ sicher nicht die Farbe lila, mit „aggressiv“ nicht rosa, und mit „beruhigend“ nicht zitronengelb. Das Wissen um die Wirkung bestimmter Farben kann helfen die CTA richtig zu inszenieren. Kontrastfarben helfen dabei die Aufmerksamkeit überhaupt auf die CTA zu lenken und die richtige Farbwahl kann die Emotionen die geweckt werden sollen unterstützen. Eine gute Übersicht findet ihr hier: http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2014/10/farbpsychologie_infografik.jpg.

Die Kombination aus all diesen unterbewussten Einflüssen in unserem Kopf läuft also unweigerlich auf eines hinaus: den Klick. Die richitge Position, mit der richtigen Farbe und einer positiven Erwartungserfüllung ist die halbe Miete. Bezieht man dann noch Gestaltungsgesetze und menschliche Wahrnehmung mit ein, ist eine gute CTA der erste Schritt zu einem positiven Weberlebnis. Doch über Gestaltungsgesetze schreibe ich beim nächsten Mal.

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