Es gibt in der Gestaltungspsychologie 10 Gestalstungsgesetze, die dafür sorgen, dass wir sehen was wir sehen, und die im Gegensatz zur Farbfrage bei „#thedress“ jeder Mensch zweifelsfrei und ohne Diskussion beantworten würde. Diese „Regeln“ sind schon seit den 60ern erforscht und veröffnetlicht worden, haben aber auch heute noch eine große Bedeutung für die Erstellung von erfolgreichen Newslettern. Da man sich selten an sooooo alte Dinge erinnert, erkläre ich heute an Beispielen wie ihr euren Kunden das dekodieren eurer Botschaften im Email-Marketing einfacher machen könnt.

Einerseits spielt natürlich die Erfahrung eine große Rolle. Wie ich auch im letzten Artikel schon erwähnte, wird durch die voraus gegangene Erfahrung, aus der der Kunde gelernt hat, eine Erwartung geschaffen die es zu erfüllen gilt. Deswegen sind Welcome Cycle auch so wichtig, weil sie nicht nur die Marke vorstellen und uns nett Willkommen heißen, sondern auch weil sie den Grundstein an Erfahrung in der Email-Kommunikation schaffen, auf dem die Newsletter später aufbauen.

Davon abgesehen, erleichtern diese Grundregeln auch die Gestaltung komplizierter Botschaften.

Law & Order auch für Emails

Wikipedia definiert unter anderem die folgenden Gestaltungsgesetze, der aus der Gestaltungspsychologie kommen:

1. Gesetz der Prägnanz
Es werden bevorzugt Gestalten wahrgenommen, die sich von anderen durch ein bestimmtes Merkmal abheben. Jede Figur wird so wahrgenommen, dass sie in einer möglichst einfachen Struktur resultiert (= „Gute Gestalt“). Komplexe Gestalten werden versucht auf die einfachste Weise zu interpretieren.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Deispiel für das Gesetz der Prägnanz
Quelle: notablist.com

Sowohl mit Farbe als auch mit Formen kann gespielt werden um den Fokus auf etwas zu setzen oder positive Emotionen hervorzurufen. Die Smilies in Betreffzeilen sind hierfür ein Beispiel, aber auch der Ersatz von Buchstaben mit positiven aufgeladenen Formen.

2. Gesetz der Nähe
Elemente mit geringen Abständen zueinander werden als zusammengehörig wahrgenommen, während weit entfernte Objekte als Einzelelement interpretiert werden.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Beispiele für (nicht) eingehaltene Gesetze der Nähe

In der Praxis heisst das z.B. eine Call-to-Action sollte nah genug an dem Objekt platziert sein sollte, das es bewirbt, um mit diesem als Einheit oder Gruppe verstanden zu werden. Natürlich braucht es dafür Feingefühl, denn gequetscht aussehen soll das Layout ja auch nicht und die Größenverhältnisse müssen stimmen.

3. Gesetz der Ähnlichkeit
Einander ähnliche Elemente werden eher als zusammengehörig erlebt als einander unähnliche, das heisst wenn z. B. Formen oder Elemente sich durch Farbe oder Größe ähneln werden diese als Gruppe/Einheit interpretiert. Umgekehrt werden Dinge, die sich in wichtigen Merkmalen unterscheiden, als voneinander getrennt oder unabhängig wahrgenommen.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

beispiel für die Wahnehmung ähnlicher Produkte & Beschreibungen
beispiel für die Wahnehmung ähnlicher Produkte & Beschreibungen

Auch ohne Dinge einrahmen zu müssen können z.B. Produkte als „Einheit“ dargestellt werden, wenn sie z.B. dieselbe Bildgröße und den selben Hintergrund haben. Ebenso können dekorative Elemente oder verschiedene Informationen in Störern bewusst voneinander unterschieden werden indem man unterschiedliche Formen und Farben verwendet. Werden beispielsweise 10 Elemente nebeneinander positioniert und 2 davon werden anders eingefärbt, würden diese als Einheit und hervorgehoben betrachtet werden. So können Vorteilsangebote platziert werden.

4. Gesetz der Kontinuität
Reize, die eine Fortsetzung vorangehender Reize zu sein scheinen, werden als zusammengehörig angesehen.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Wenn Buttons im Shop eine bestimmte Form und Farbe haben, sollte sich das wenn möglich auch in den Newslettern fortführen. Da durch das Gesetz der Ähnlichkeit vorher angenommen wurde, dass die Buttons „etwas gemeinsam haben“ würde das Gesetz der Kontinuität dazu führen, dass der Nutzer eine Form mit derselben Form und derselben Farbe automatisch auch als Button identifiziert.

6. Gesetz der Geschlossenheit
Linien, die eine Fläche umschließen aber nicht durchgehend sind, werden leichter als eine Einheit aufgefasst als diejenigen, die keine Fläche umschließen. Das heisst: Einzelne Elemente werden aufgrund ihrer Position und Form als zusammenhängend empfunden und als ein Objekt/eine Form interpretiert.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Beispiel einer nicht geschlossenen Linie, die eine Einheit aus dem Text macht
Beispiel einer nicht geschlossenen Linie, die eine Einheit aus dem Text macht

Auch hier ist die Kreativität gefragt. Wichitg ist allerdings, dass die nicht geschlossenen Linien geschlossen eine Form ergeben würden, die der Nutzer kennt. Also, nicht zuviel Fantasie fordern. Ein klassisches Beispiel sind gestrichelte Linien.

7. Gesetz der fortgesetzt durchgehenden Linie
Linien werden immer so gesehen, als folgten sie dem einfachsten Weg. Kreuzen sich zwei Linien, so gehen wir nicht davon aus, dass der Verlauf der Linien an dieser Stelle einen Knick macht, sondern wir sehen zwei gerade durchgehende Linien. Deshalb können zwei Objekte mit sich berührenden Linien falsch interpretiert werden.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Beispiel für sich überkreuzende Linien
Beispiel für sich überkreuzende Linien

Um Klarheit zu schaffen sollte hier durch Schatten, oder auch Farbgebung die Interpretation der sich überschneidenden Flächen oder Linien leichter gemacht werden.

8. Gesetz der gemeinsamen Region
Elemente in abgegrenzten Gebieten werden als zusammengehörig empfunden.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Beispiel für das gesetz der gemeinsamen Region
Beispiel für das gesetz der gemeinsamen Region

Dieses Gesetz wird häufig schon fast automatisch im Newsletter-Design angewendet. Einheiten werden dabei durch feine Linien oder Farbflächen gebildet. Module werden so voneinander abgegrenzt und Klarheit wird geschaffen. Durch einfache Mittel kann so auch der Blickverlauf gesteuert werden. Das Gesetz der Nähe spielt hier natürlich auch eine Rolle.

9. Gesetz der Gleichzeitigkeit
Elemente, die sich gleichzeitig verändern, werden als zusammengehörig empfunden.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Das ist besonders fürs Bewegtbild interessant. Liebhaber des animierten Gifs oder der dynamischen Inhalte sollten dieses Gestaltungsgesetz im Hinterkopf behalten. Denn wenn beispielsweise 2 Produkte im Newsletter animiert werden sollen, und diese gehören nicht zusammen, empfiehlt es sich unterschiedliche Zyklen für die Animation bzw. unterschiedlich lange Zeiten für den Wechsel anzulegen. Umgekehrt würde ein gleichzeitiger Wechsel die Wahrnehmung fördern, dass diesen Produkten etwas gemeinsam ist – wie zum Beispiel, dass es sie in vielen Farben gibt.

10. Gesetz der verbundenen Elemente

Die verschieden (gruppierten) Elemente werden durch die verbundenen Linien zu einem Element
Die verschieden (gruppierten) Elemente werden durch die verbundenen Linien zu einem Element

Verbundene Elemente werden als ein Objekt empfunden.
Was das fürs E-Mail Marketing heisst:

Klingt irgendwie logisch, ist aber oft nicht so einfach umzusetzen. Wenn 2 Dinge zusammengeführt werden sollen, die eigentlich weit auseinander liegen oder die aus gestalterischen Gründen nicht nah beieinander platziert werden können, werden die elemente oft durch Linien oder Punkte miteinander verbunden um den Blick so zu lenken.

Fazit:

Vieles erscheint uns selbstverständlich, aber ein prüfender Blick kann noch einmal helfen ein Email-Design für die Wahrnehmung der Empfänger einfacher und zielführender zu gestalten. Besonders das Gesetz der Nähe und das Gesetz der Ähnlichkeit und Kontinuität leiden oft unter internen CI Vorgaben und unter persönlichen Überzeugungen. Im Zweifel ist auch hier ein Test wert die Gesetze auf den Prüfstand zu stellen.
Wer üben möchte kann sich ja überlegen welche Gesetze wohl bei unserem Artikelbild im Spiel sind.

Maraike Schulz

Über Maraike Schulz

Ich bin ins kalte Wasser gesprungen vor 9 Jahren und habe mich nach und nach an das Thema E-Mail-Marketing herangetastet. Dabei habe ich bei der netnomics GmbH die verschiedenen Kanäle des Online-Marketings kennen gelernt: SEM, SEO, Affiliate und natürlich immer mehr den Star der Performance: E-Mail. Das Ganze sowohl für das B2B als auch das B2C Umfeld und mit wachsender Begeisterung. Kein Medium was so lange überlebt hat, trotz dem es schon mehr als einmal tot geglaubt wurde.

Write A Comment