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Ist das noch sponsored by oder ist das schon Werbung?

Die rechtliche Lage erscheint im ersten Moment übersichtlich: Informationen und Werbung müssen deutlich voneinander getrennt werden. Doch wie sieht das in der Praxis aus? Wie lassen sich Advertorials und Sponsored Posts mit dieser Regelung vereinbaren?

Ein Advertorial – Was ist das überhaupt?

Das Wort Advertorial setzt sich aus dem englischen Advertisment (Werbung) und Editorial (Leitartikel) zusammen. Gemeint ist damit ein werblicher Beitrag, der durch seine redaktionelle Gestaltung den Anschein eines Artikels erweckt. Advertorials sind nicht verboten. Allerdings müssen einige rechtliche Einschränkungen beachtet werden.

Wann sind Advertorials erlaubt?

Bezahlte Beiträge (egal ob im Print-Bereich oder Online) sind gestattet, wenn sie als solche gekennzeichnet werden. Eine Kennzeichnung ist erforderlich, um dem Leser klarzumachen, dass es sich nicht um die Meinung eines unabhängigen Dritten handelt, sondern eine Beeinflussung durch wirtschaftliche Interessen vorliegt. Der Bundesgerichtshof entschied im Februar 2014, dass für Kennzeichnungen von Advertorials oder Sponsored Posts der Wortlaut sponsored by statt Anzeige nicht mehr ausreicht. Doch was passiert, wenn das kleine Wörtchen „Anzeige“ dann doch mal vergessen wird?

Nicht gekennzeichnete werbliche Beiträge sind ein Verstoß gegen das Landespressegesetz und gegen §3 UWG und §5UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Zur Verantwortung gezogen wird der Autor/ Redakteur und in Fällen einer verletzen Überwachungspflicht auch die Verbreiterhaftung (bsp. Verlag, Grossist, usw.).

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VORSICHT, Linktausch! Aber was ist das eigentlich?

Nicht gegen das Landespressegesetz dafür aber gegen die Google Webmaster Richtlinien verstößt der Linktausch. Und mit Google sollte man sich besser nicht anlegen. Denn was bringt mir ein hübsches Blog oder eine Website, wenn Suchmaschinen-Gigant Google sich weigert meine Arbeit anzuzeigen?

Unter Linktauschprogrammen versteht Google:

  • Den Kauf oder Verkauf von Links (Austausch von Geld/kostenlosen Produkten/sonstigen Waren/Dienstleistungen gegen Links/Beiträge)
  • Exzessiven Linktausch
  • Artikel-Marketing
  • Verwendung automatischer Programme zum Erstellen von Links.

Wie lassen sich Advertorials und Sponsored Posts bei Berücksichtigung dieser Richtlinien überhaupt noch umsetzen? Schließlich leben Advertorials – sprich: bezahlte Beiträge – davon, dass sie auf die Leistungen oder Produkte eines Unternehmens hinweisen und natürlich auch verlinken.

Eine Lösung bietet die Nofollow-Funktion. Dank Nofollow kommt es zu keiner Berücksichtigung der Linkpopularität durch andere Verweise auf eine Website. Bleibt es bei diesem einen Beitrag, findet der Linktausch also nicht statt. Häufen sich die Beiträge und Links, die über ein Unternehmen oder ein Produkt auf einer Website veröffentlicht werden, schützt aber auch die Nofollow-Funktion nicht vor den Sanktionen von Google. In diesem Fall werden die bezahlten Beiträge dennoch als Linktausch erkannt.

Kurz und knackig: So geht es richtig!

Wurde für den veröffentlichten Beitrag eine Gegenleistung von einem Unternehmen in Form von Geld, kostenlosen Produktproben oder einer Dienstleistung erbracht? Ja?! Dann bitte folgendes Beachten:

  1. Der Beitrag muss mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet werden
  2. Der Link muss auf Nofollow gesetzt werden

Über Franka Pohl

Ich habe Medienmanagement studiert und unterstützte als Social Media Managerin das Team von netnomics. Meine Aufgaben liegen in der Betreuung von Kunden-Blogs und der Auswertung von Facebook-Fanpages. Erfahrungen habe ich in der Online-Redaktion eines Anzeigenblattes gesammelt, weshalb mich Corporate Publishing besonders begeistert.

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