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Die Kunst der Markenwerte

Bei Markenwerten ist die hohe Kunst, Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, die dafür sorgen, dass eine Marke für die Zielgruppen anziehend wirkt, sie zum Kauf anregt und sich das Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann. Der Markenaufbau an sich ist eines der stärksten Faktoren für den Unternehmenserfolg, denn qualitativ hochwertige Produkte reichen nicht aus, um in der Wirtschaft das Herz der Zielgruppe höher schlagen zu lassen.

Markenwerte

Oft werden spezifische Markenwerte aber nicht genau konzipiert, mit klassischen Unternehmens-Grundprinzipien wie „Vertrauen“ oder „Kompetenz“ verwechselt und sind häufig immer wieder die Gleichen, sodass sie sich am Ende mit den eigenen Konkurrenz-Unternehmen ähneln. Viele Unternehmen verfügen nicht über diese individuelle, niedergeschriebene Positionierung, dabei ist diese besonders wichtig, weil Markenwerte den Zusammenhalt innerhalb des Unternehmens, den Ruf nach außen, Werbestrategien und das Bild der Marke bei der Zielgruppe weitaus positiv verstärken, aber auch das Handeln und die Inspiration jedes Einzelnen –  vom Hausmeister bis hin zum Geschäftsführer – im Alltag verbessern und ein Unternehmen erfolgreicher machen. Denn in inspirierenden Markenwerten steckt auch viel psychologische Kraft für den Ehrgeiz bei den Mitarbeitern innerhalb eines Unternehmens.

Neben einem Corporate Design, das lediglich Gestaltungselemente festlegt, muss eben auch Platz für die Marke in einer niedergeschriebenen Corporate Identity sein. Wenn die Corporate Identity fehlt, fehlt nämlich auch der Inhalt im Corporate Design, der dann oft nichtssagend ist. Wichtig ist, dass nicht nur die Führungsebene sondern auch jeder Angestellte im Unternehmen ein Markenverständnis und ein einheitliches Verständnis der Marke, für die er arbeitet, aufweist. Außerdem müssen die Markenwerte nicht nur innerhalb des Unternehmens klar und verständlich für jeden Arbeitnehmer kommuniziert werden, sondern auch außerhalb des Unternehmens: Markenwerte müssen sich durch jegliche Art der Werbung ziehen. Egal ob im Newsletter, im Messestand, in der Print-Werbung, auf der Website oder im TV-Spot: In unterschiedlicher Gewichtung müssen Zielgruppen, Konkurrenten und die Arbeitnehmer aus dem eigenen Unternehmen in jedem Medium die Markenwerte des Unternehmens erkennen. Ist einer der Markenwerte „Ästhetik“ muss dieser in der gesamten Kommunikation auch klar erkennbar sein. Die entwickelten Markenwerte müssen realistisch, fokussiert, relevant, aussagekräftig, gut verständlich, individuell, bedeutend, abgrenzend, ausgewählt, qualitativ und in der Anzahl nicht zu groß sein. Sie sollten von der Führungsebene entwickelt werden, damit der Markenerfolg hoch ist und klar kommuniziert werden kann und damit jeder, der in dem Unternehmen arbeitet, die gleiche Markenwahrnehmung hat und nach ihr im beruflichen Alltag entscheidet und diese auch innerhalb und außerhalb des Unternehmens ausstrahlt. Auf keinen Fall dürfen sie Platz für Interpretationsmöglichkeiten bieten, denn dann hat jeder ein anderes Bild von einer bestimmten Marke. Legt man einen Markenwert fest, der zu schwammig ist, kann der auf ein Thema ausgelegt werden, der für den Themenbereich bei der Entwicklung gar nicht vorgesehen war.

Das Unternehmen muss darüber hinaus seine eigenen individuellen Markenwerte beweisen können, denn Zielgruppen werden heutzutage immer skeptischer im Vertrauen von Marken und Werbung, gerade wenn die Konkurrenz das Gleiche verspricht. Man muss Markenwerte als Charakterisierung der Marke ansehen, die auch emotional sein können und die aus dem Ursprung und der Entstehung der Marke kommen sollten. Denn eine Marke wird erst mit ihrem eigenen lebendigen Charakter richtig zum Leben erweckt und innerhalb des Unternehmens, in der Werbung und bei den Zielgruppen als individuelle Marke anerkannt. Das ist wie bei zwischenmenschlichen Charakteren: Menschen mit besonderen Fähigkeiten, positiven Werten und individuellem Charakter strahlen auch mehr Präsenz und Kraft auf die Masse aus und sind interessanter als Menschen, die diese Aspekte nicht mitbringen. Und deswegen können letztendlich die richtigen Markenwerte die entscheidenden Kaufauslöser bei jeder Zielgruppe sein.

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