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Mit guten Kommunikationsmechaniken zu einem guten Visual

Wenn man sich ein Layout ausdenken muss, gibt es verschiedene Gedankenbausteine, die man beachten muss.

Visual

Mit verschiedenen Kommunikations-Mechaniken ist es ganz einfach, Menschen dazu zu bringen, dass sie sich länger mit Werbung beschäftigen. Wenn man sich ein Visual ausdenkt, dann gibt es die Möglichkeit auf zahlreiche Mechaniken zurückzugreifen.

Zwei Ausdenk-Mechaniken möchte ich vorstellen: Die erste Mechanik nennt sich die „Die Wirkung der Wirkung“. Ihr zeigt dabei nicht die Wirkung des Produkts, sondern die Wirkung davon: Bei Werbung für ein Boden-Reinigungsmittel wäre die Wirkung die Sauberkeit und die Wirkung der Wirkung die Gefahr auszurutschen. Die zweite Kommunikationsmechanik ist die Analogie. Sobald der Texter den Gedanken formuliert hat, setzt der Art Director diesen Gedanken in einem Bild um, dass man nicht erwartet, dass aber dennoch genauso zutrifft. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Kommunikationsmechaniken, dennoch sind diese beiden sehr oft und gern angewendete Beispiele.

Es gibt auch verschiedene Sprach-Mechaniken, an die man denken sollte: Ihr müsst nicht nur die Marke sprechen lassen, ihr könnt auch die Zielgruppe oder Anti-Zielgruppe sprechen lassen, was oft zu unerwartet kreativen Ergebnissen führen kann. Oder, die die gar nichts mit dem Produkt bisher zu tun hatten, könnten ebenfalls interessant als „Testimonial“ der Kampagne sein.
Dabei muss immer auf die jeweilige Tonality der Marke geachtet werden. Jede Marke hat seine eigene Art und Weise in der Kommunikation und ihren eigenen Marken-Grundton. Darüber hinaus hat jede Marke ihren eigenen Sprecher, d.h. ihre eigene Stimme, damit sich die Zielgruppe die Marke besonders gut einprägt und sich Marken von anderen Marken differenzieren.

Man sollte große Themen verwenden und auf diesen ausdenken. Außerdem sollte man beim Ausdenken immer die Nase höher tragen als der Kunde, um auf die „Größe/Höhe einer Marke“ zu fokussieren oder zu steigern.

Beim Texten sollten Mehrdeutigkeiten eines Wortes vermieden werden und das Gesamt-Layout muss spannend bleiben, um sich optimal zu verkaufen. Hier zählt das gute Versprechen und gute Texte, denn diese reflektieren Insights einer Marke.

Auch das Verhältnis von Text und Bild ist von großer Bedeutung: Denn es muss festgelegt werden, was der Leser als Erstes verinnerlichen soll: Die Headline? Oder das Bild? Wie läuft die Anordnung ab? Alle Elemente sollten etwas ausdrücken und sich nicht wiederholen.

Im Ausdenk-Prozess einer Klassik-oder Online-Werbung müssen Design und Texte mit bester Werbung verglichen werden, um das Bestmögliche aus dem Visual zu machen und in der ersten Liga mitzuspielen. Wichtig ist, da anzufangen, wo andere aufhören zu denken. Wenn man 50 schlechte Headlines oder schlechte Bildideen getextet hat, ist das Credo, weitere 50 zu texten. Ebenfalls wichtig ist:  Komplizierte Werbung gewinnt keinen Award, deswegen sollte das Visual/Text nicht zu genial sein sondern möglichst einfach bleiben. Sind das Visual und die Texte gut, verkaufen sich die Werbung von selbst.

Ist man mit dem Ausdenkprozess noch nicht zufrieden, lässt sich immer noch etwas umdrehen, oder Quatsch innerhalb des Layouts machen. Man kann auch respektlos in der Kommunikation werden, die Relevanz des Produkts checken, sauberer denken oder den Stil an die Zielgruppe anpassen. Auch über diese sehr unterschiedlichen Wege kommt man manchmal an das Ziel!

Am Ende sollte man immer den „Hausfrauen-Test“ machen und möglichst viele Kollegen fragen und dabei auch Leute, die sich nicht mit Werbung so intensiv beschäftigen wie man selbst.  Lasst Euch Feedback geben und bewertet nicht alles selbst, was ihr macht. Denn wie wir alle wissen: Ein nettes Layout heißt nicht, dass es gut ist.

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