E-Mail Marketing Agentur

Versandfrequenz im Newsletter – Mehr E-Mails = mehr Umsatz?

Immer wieder kommt sie auf, diese Frage. Sie schleicht sich ein, wenn es gerade so richtig gut läuft. Oder aber, wenn man nach einer Lösung für Performance-Probleme sucht. Wenn SEM zu teuer ist und die Umsatz-Ziele leider realistischer Weise nicht erreicht werden können:

 “Können wir nicht einfach mehr Newsletter verschicken? Dann müsste doch auch mehr Umsatz dabei raus kommen…”.

Es erscheint ja auch irgendwie logisch. Ein Newsletter generiert Umsatz X wenn er einmal in der Woche versendet wird. Der gute alte Dreisatz hat uns gelehrt, die Frage “Wie verdopple ich meinen Umsatz?” mit einem “Ganz klar: doppelt so oft versenden!” zu beantworten. Aber ist es wirklich so einfach? Welche Risiken bestehen?

Vorab-Analyse:  welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?

Naja, ein „klar ist es so einfach“ kann ich hier wohl nicht einfach so stehen lassen, denn sonst hätten wir wohl schon vor Jahren alle noch mal eben schnell weiter hoch gerechnet und der Job des E-Mail Marketers bestünde heute im Knöpfchen drücken und Geld zählen. Aber so ist es natürlich nicht. Die Versuchung die Frequenz und damit auch den Umsatz leicht nach oben zu schrauben und ist groß. Doch dem gegenüber stehen zwei zentrale Fragen, die erst einmal beantwortet werden müssen, wie zum Beispiel:

  1. gibt es überhaupt genug Content für mehr Frequenz?

Und mit genug Content meine ich genug VERSCHIEDENEN Content. Sprich: habe ich genug Produkte, Sortimente, Anlässe oder redaktionelle Inhalte um mich doppelt so häufig beim User zu melden? Niemand mag Menschen (oder Marken), die dauernd das Gleiche erzählen.

  1. Bleibt die Relevanz der einzelnen Newsletter bei höherer Frequenz gleich hoch?

Das ergibt sich eigentlich aus der ersten Frage, sollte aber getrennt betrachtet werden. Denn nicht für jedermann ist mehr gleichzeitig auch relevanter. Ein klassisches Beispiel aus der Tiernahrung: da ich zwei Katzen habe, interessiert es mich herzlich wenig, dass zum Tag des Hundes alle Hundehütten reduziert werden. Wenn allerdings der Tag der Katze anrückt und mit Angeboten lockt, ist die Relevanz dafür umso größer.

Folgen einer erhöhten Versandfrequenz

Wenn beide Fragen ein klares (und nicht subjektives) JA bekommen, kann es also los gehen? Aber halt, stopp nicht einfach nur doppelt so oft versenden – denn diese Risiken bestehen und müssen berücksichtigt werden:

  1. Erhöhung der Abmelderate
  2. Erhöhte Bounce-Rate
  3. Niedrigerer Sender-Score durch erhöhtest Versandvolumen, wenn z.B. Lead-Adressen im Verteiler sind oder der plötzlich erhöhte Werbedruck dazu führt, dass die Empfänger vermehrt auf „als SPAM markieren“ klicken
  4. Sinkende Öffnungsraten
  5. Sinkende Umsätze / Newsletter

Es besteht also das Risiko, dass die Verteilerqualität leidet und damit die Response in Summe zurück geht. Klingt auch logisch, um beim obigen Beispiel zu bleiben. Im schlimmsten Fall bin ich von Hundehütten-Angeboten, die mich nicht interessieren aber meinen Posteingang verstopfen so genervt, dass ich mich abmelde. Im besten Fall ignoriere ich sie und werde im Schnitt inaktiver. Um dies nicht zu spät zu merken, und dann das gewonnene Geld in neue Leads stecken zu müssen um den Verteiler wieder hinzukriegen, hier ein paar Tipps wie man eine optimale Newsletter-Frequenz findet:

  • Die Frequenz sollte wie alles andere auch getestet werden: hier für eine repräsentative Menge des Gesamtverteilers über einen Zeitraum von mindestens 3 Monaten in zwei Gruppen teilen und mit unterschiedlicher Frequenz beschicken (Frequenz sollte sich in diesem Zeitraum nicht wandeln, sonst sind keine stringenten Effekte zu beobachten).
  • Aktivitätsindex erstellen und berücksichtigen: Repräsentative Gruppe heisst auch, dass alle Segmente enthalten sein (A Kunden / B Kunden etc.) sollten. Vorher also am besten eine  ABC –Analyse zur Kundenaktivität aufstellen um einen Ist-Zustand als Basis herzustellen, und diesen als Referenz nach dem Test zu benutzen.
  • Die wahrgenommene Frequenz muss nicht der tatsächlichen entsprechen: Zwei Newsletter die Woche fallen auf (mitunter auch negativ, wenn sie nicht relevant sind).  Ein Newsletter und eine Sonderkampagne oder ein Geburtstagsmailing schon weniger, da sie einen anderen Fokus haben oder eine andere Ansprache. Auf den Kunden und seine Bedürfnisse einzugehen kann den netten Nebeneffekt haben, dass man mehr versendet und mehr Umsatz macht aber weniger „stört“.
  • Interessensgruppen finden und bedienen: Fragt doch einfach mal nach. Was könnte noch interessieren und gibt es Interesse an einem zusätzlichen Update oder Sondermeldungen zu einem Thema von dem ihr denkt, dass es relevant ist? Segmentierung und gezielte Ansprache sind die Stichworte.

Um mal auf die Überschrift zurück zu kommen: wenn man es richtig und mit Strategie und Vorsicht anstellt, können mehr Emails auch mehr Umsatz bedeuten. Wenn man einfach drauf los schießt, rächt sich das spätestens wenn auffällt, dass die Verteilerqualität immer weiter sinkt. Da auch das ein schleichender Prozess ist, kann da schon mal ein halbes oder ein ganzes Jahr ins Land ziehen, bis auffällt, eigentlich ist der Umsatz in Summe nur marginal höher, dafür sind die Erstellungskosten und die Neukundenkosten ebenfalls gestiegen.

Übrigens: Die aktuelle Entwicklung in der Versandfrequenz ist rückläufig wie z.B. diese Studie belegt. Die aktuellen Grafiken für die Versandfrequenzen habe ich euch gleich mal herausgesucht.

Newsletter Versandfrequenz 2011

Newsletter Versandfrequenz 2012

Maraike Schulz

Über Maraike Schulz

Ich bin ins kalte Wasser gesprungen vor 9 Jahren und habe mich nach und nach an das Thema E-Mail-Marketing herangetastet. Dabei habe ich bei der netnomics GmbH die verschiedenen Kanäle des Online-Marketings kennen gelernt: SEM, SEO, Affiliate und natürlich immer mehr den Star der Performance: E-Mail. Das Ganze sowohl für das B2B als auch das B2C Umfeld und mit wachsender Begeisterung. Kein Medium was so lange überlebt hat, trotz dem es schon mehr als einmal tot geglaubt wurde.

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