E-Mail Marketing Agentur

Von Header bis Footer: Die ideale Newsletter Struktur – Teil 1

Als Account Manager für E-Mail-Marketing haben wir alle dasselbe Problem. Den vielzitierten und oft gehörten Postfach-Overload. Selbstgemacht und -herbeigeführt ist er natürlich. Wer sich für jeden Newsletter, der seinen Weg kreuzt, interessiert und anmeldet, ist da selbstverständlich selbst Schuld. Berufsrisiko nennen es die einen, Fortbildung die anderen. Wir versuchen uns nämlich über alle möglichen Entwicklungen im E-Mail Marketing auf dem Laufenden zu halten. Wenn uns ein Newsletter erreicht, schauen wir uns natürlich auch die Struktur von Header bis Footer genauer an und analysieren ihn. Vornehmlich soll das Verteilen unserer E-Mail-Adressen aber dazu führen, dass wir uns auch von anderen Kampagnen inspirieren lassen und auch schauen können, was die Konkurrenz unserer Kunden so treibt.

Dabei sehen wir natürlich auch Kampagnen, die noch großen Optimierungsbedarf haben. Damit es keine Ausreden mehr gibt, weiterhin unstrukturierte Newsletter zu verschicken, haben wir es uns auf die Fahne geschrieben, euch nach und nach eine Hilfestellung zu geben, wie ihr zumindest euren Newsletter besser strukturieren könnt, wenn ihr auch keine Asse im Grafik-Design seid. Wir hangeln uns von oben nach unten. Auch andere Kollegen haben sich schon mit der Struktur beschäftigt, wir möchten aber jetzt etwas spezifischer auf die Elemente eingehen und starten heute mit dem Header.

Der Header: Wozu ist er gut und was kommt rein?

Der Header ist das erste Element, das dem Empfänger in einem Newsletter dargestellt wird. Er dient als Widererkennungsmerkmal, sodass der Empfänger innerhalb weniger Augenblicke erkennt, von welchem Anbieter der Newsletter stammt. Er wird auch als eindeutiges Orientierungsmerkmal verwendet, da der Header den Anfang des Newsletters beschreibt.

Inhaltlich gibt es einige Pflichtelemente, die verbaut werden sollten. Zu diesen gehören:

  • Preheader (funktional und inhaltlich)
  • Logo
  • Navigation

Der inhaltliche Preheader ist das erste sichtbare Element in einem Newsletter. Er dient als logische und taktische Verlängerung des Betreffs und wird in einigen Clients als Zusatz dargestellt. Er ist ein HTML-Element und muss somit in einer Systemschrift umgesetzt werden. Der funktionale Preheader beschreibt den Link zur Web-Version eines Newsletters. Diese Meldung ist für einen professionellen Newsletter unerlässlich, da einige Clients die Bilder nicht direkt herunterladen und somit beim Empfänger der Eindruck entstehen könnte, dass der Newsletter fehlerhaft dargestellt wird.

Als größtes Widererkennungsmerkmal in einem Newsletter dient das Logo, das im Normalfall linksbündig zwischen Preheader und Navigation platziert werden sollte. Es sollte sich in keiner Form von der Darstellung auf der Homepage unterscheiden, sodass der Empfänger direkt weiß, von wem der Newsletter stammt.

Es können auch optionale Elemente in den Header eingebaut werden. Sollte eine Aktion z. B. besonders hervorgehoben werden, so lässt sich ein Element auf Höhe des Logos auf der rechten Seite platzieren. Auch permanente Elemente wie zum Beispiel ein gefaketes Suchfeld können an dieser Position platziert werden.

Mit am wichtigsten: Die Navigation

Als wichtigstes Element des Headers ist die Navigation anzusehen. Sie besteht aus den fünf bis sechs meistgeklickten Hauptkategorien der Homepage und dient somit ebenfalls als Orientierungshilfe für den Empfänger des Newsletters. Sollten die im Body des Newsletters angebotenen Elemente dem Empfänger zum Beispiel nicht zusagen, hat er über die Navigation immer die Chance, sich für eine andere Kategorie zu entscheiden und in dieser Kategorie einen Kauf zu tätigen.

Die Navigation sollte sich nicht oder wenn nur minimal von der Navigation auf der Homepage unterscheiden, sodass auch sie als Wiedererkennungsmerkmal dienen kann. Bei besonderen Aktionen, die über einen längeren Zeitraum andauern, lässt sich die Navigation jedoch auch anpassen, sodass einem Element eine größere Gewichtung gegeben wird.

Selbstverständlich solltet ihr bei der Umsetzung eures Headers die mobile Variante nicht außer Acht lassen. Auf der einen Seite gibt es die Möglichkeit die Navigation im Header zu reduzieren, sodass weniger Elemente dargestellt werden, wie es zum Beispiel Westfalia getan hat. Auf der anderen Seite habt ihr noch die Möglichkeit eure Navigation über ein Drop-Down Menü ein- und auszublenden, wie es EMP vornimmt. Diese Funktion bieten allerdings nicht alle Clients an. Daher sollte eine Fallback-Variante in dieser Version integriert werden.

Header Desktop und mobil Westfalia Header Deaktop und mobil EMP

Kleine Kniffe – große Wirkung

Wenn ihr diese kleinen Tipps für euren Header beherzigt, könnt ihr schon am Anfang des Newsletters wertvolle Klicks abholen. Versucht es doch einmal mit einem A/B-Test und beobachtete eure KPIs. Wenn wir A/B-Tests mit unseren Kunden durchführen haben wir oft gesehen, dass man mit kleinen Kniffen im Header schon eine Steigerung der Klickrate von über 100% im Vergleich zum nicht optimierten Header erreichen kann.

Habt ihr noch Anmerkungen oder andere Erfahrungen gemacht, welche Elemente für den Newsletter unerlässlich sind? Lasst es mich wissen und lasst uns diskutieren 🙂

Steffen Wörmke

Über Steffen Wörmke

Seit Dezember 2014 bin ich nun als E-Mail-Marketing Manager bei der netnomics GmbH. Durch und durch bin ich ein norddeutscher Küstenjung mit großem Interesse an allen Infos rund um das Thema Online Marketing. „Aufgewachsen“ bin ich im E-Commerce, wo ich auch Erfahrung im Social Media Marketing und SEO gesammelt habe.

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