E-Mail Marketing Agentur

Wer macht den Deal innerhalb der Customer Journey? E-Mail-Marketing und die Attributionsmodelle…

Ein bisschen hatte ich es schon vermisst… die Verteilung von Budgets auf die einzelnen Online-Marketing-Kanäle – abgeleitet aufgrund der Anwendung von Attributions-Modellen. Klingt sehr kompliziert, ist es mitunter auch… aber unglaublich aussagekräftig, wenn man herausfinden möchte, wie effizient die jeweiligen Online-Marketing-Kanäle sind und welcher Kanal welchen Einfluss auf die Online Conversions hat. Natürlich fördert das System das Silodenken, allerdings unterstützt es die Motivation, den eigenen Kanal optimiert und nachhaltig effizient zu betreiben und unterm Strich die maximal Conversion insgesamt zu erreichen.

Wer macht den Deal? Oder: wer hat den größten Anteil daran, dass der Deal gemacht wird? 

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Seit ich nicht mehr für die OTTO Group arbeite, habe ich mich nicht mehr mit der Frage beschäftigt. Kürzlich bei der New Platform Advertising Veranstaltung der Online Marketing Rockstars, wurde ich von Facelift daran erinnert. Im Facelift-Vortrag ging es genau um die Methoden und Verfahren, die benötigt werden, um den Beitrag von Social Media Aktivitäten an der Conversion darzustellen. Eine super spannende Frage für alle, die Social Media für Unternehmen aus dem E-Commerce betreiben.

Aber welche Rolle spielt das E-Mail-Marketing im gesamten Conversion-Pfad?

Ein typischer Conversion-Pfad für einen Online-Shop könnte z. B. folgendermaßen aussehen:

Erstkontakt über Produktsuchmaschine > Besuch der Website > Registrierung für den Newsletter > Promotion-Newsletter > Social Media > gezielter Besuch der Website > Kauf

Nahezu unendlich viele Conversion-Pfad-Varianten sind denkbar, bis ein Kauf abgeschlossen wird. Je mehr Online-Marketing-Kanäle bespielt werden, umso komplexer ist die Betrachtung der Customer Journey. Dabei spielen natürlich auch der Zeitraum bis zur Entscheidung und die Betrachtung von Clicks vs. Impressions eine wichtige Rolle.

 

Welche Rolle spielt E-Mail-Marketing bei den Attributionsmodellen? 

Last Click Attribution ist das einfachste Modell: die Conversion wird dem letzten Kontakt vor der Conversion zu 100 % zugeschrieben. Wenn man davon ausgeht, dass E-Mail-Marketing häufig den Kauf in der Anbahnung unterstützt, geht der Kanal bei diesem Modell leer aus.

Auch beim zweiten Modell, der First Click Attribution, verhält es sich ähnlich: hier wird die Conversion dem ersten Kontakt in der Kontaktstrecke zu 100 % zugeordnet. Auch dies ist nicht besonders „gerecht“ – gerade das E-Mail-Marketing wirkt nur sehr selten in der ersten Phase der Customer Journey.

Besser bildet sicherlich die Time Decay Attribution die Realität ab. Hier wird dem Kontakt, der am dichtesten an der Conversion liegt, der höchste Attributionswert zugesprochen und dem der am weitesten entfernt, d. h. ganz vorn in der Kontaktstrecke ist, der geringste Wert.

Einige Unternehmen arbeiten mit der Linear Attribution, wo der Wert völlig gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt wird. Die Perfektion aller Modelle ist jedoch die Algorythmic Attribution – definitiv das Modell mit der höchsten Komplexität. Natürlich ist dieses Modell auch das, was die Realität am perfektesten abbildet. Das bedeutet, das auch das E-Mail-Marketing mit all seinen relevanten Eckwerten, Open Rate, Clicks, Conversion, betrachtet wird. Und das nicht nach einem starren, sondern nach einem dynamischen – ständig an dem realen Kaufverhalten der User orientierten – Modell.

Setzt Ihr Attributionsmodelle ein? Wenn ja, welche? Und wie sind Eure Erfahrungen damit?

Ich freue mich auf Euer Feedback!

Kerstin Hoppenworth

Über Kerstin Hoppenworth

Ich bin seit dem 1. Oktober 2013 bei der netnomics GmbH als Business Development Managerin für die Neukundengewinnung, sowie den Ausbau der Social Media Vermarktung verantwortlich.

Nach meiner Ausbildung zur Verlagskauffrau bei der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung/Neuen Presse, arbeitete ich 5 Jahre bei Madsack On Line und studierte nebenbei an der Norddeutschen Marketing Akademie. 2001 führte mich mein Weg von Hannover an die Elbe zur Otto Group. Hier war ich im Marketing von otto.de tätig und zuletzt im Sales- & Accountmanagement der Otto-Tochter shopping24. Tatsächlich hatte ich während meiner gesamten beruflichen Laufbahn nur ganz selten und wenig Berührung mit dem Thema E-Mail-Marketing und freue mich sehr, diesen super spannenden Kanal im Online-Marketing-Mix nun endlich kennenzulernen.

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