E-Mail Marketing Agentur

Newsletter-Adresse löschen oder eine schlechte E-Mail Reputation?

Lieber die Newsetter-Adresse löschen oder eine schlechte E-Mail Reputation riskieren? Diese Frage stellen sich viel zu wenige E-Mail Marketeer, sie sollten es aber tun!

Mehr Schein als sein

Was steckt genau dahinter? In vielen Unternehmen ist das ein schwieriges Thema und ich diskutiere es immer wieder mit Kollegen die auch im E-Mail Marketing tätig sind. Oftmals wird dort von großen Verteilern im sechstelligen oder siebenstelligen Bereich gesprochen. Ich gewinne dann oftmals den Eindruck, das die schlichte Größe die Aussagekraft über den Erfolg des E-Mail Marketings ausmachen soll.

In solche Größenordnungen wird dann jeder Datensatz der Datenbank eingerechnet, wenn er auch nur enfernt ein @ Zeichen in Zeichenfolge enthält. Aus der Erfahrung heraus beinhaltet dann auch jeder Verteiler zwischen 30-50% inaktive Adressen. In vielen Beständen findet man auch Spamtraps oder Bot-Adressen, die über ein Gewinnspiel in die Datenbank gelaufen sind.

Im Gesamtbild wird dann dieser anfänglich große Verteiler, der die hohe Performance im E-Mail Marketing symbolisieren soll, nur eine Ansammlung von E-Mail Adressen, welche unter der Qualitätsbetrachtung dann eher ein klägliches Bild abliefert.

Analysieren und Reaktivieren

Die erste Maßnahme um die Qualität zu verbessern ist dann zunächst eine Datenanalyse, um sich ein detailiertes Bild über die Datenstrukturen zu machen. Danach seid Ihr dann in der Lage entsprechende Folgemaßnahmen zur Optimierung zu konzipieren und umzusetzen. Euch stellt sich dann sich im Kern immer die gleiche Frage – Reaktivieren oder Löschen?

Datenanalyse_E-Mail_Reputation

Natürlich lohnt es sich zunächst mit gezielten Reaktivierungskampagnen den Datenbestand wiederzubeleben, schließlich birgt dies ein zusätzliches Umsatzpotenzial! Ihr werdet allerdings nie die 100% der inaktiven Adressen reaktiviert bekommen. Adressen, die eine extreme Überalterung haben oder die via Bot in eure Datenbank gelangt sind, werden kaum wieder aktiv werden.

Mut zum Löschen

Um nun beginnt die Diskussion – was soll mit den weiterhin inaktiven Adressen geschehen. Eine Löschung der Daten – ich meine damit nicht unbedingt die physische Löschung, sondern die Entfernung der Daten aus den aktiven Versandverteilern – ist in den meisten Fällen ein rotes Tuch für die Manager im E-Mail Marketing. Es kommt sogar sehr häufig vor, dass die Daten weiter mit angeschrieben werden, obwohl diese nachweislich keinen einzigen Cent an Umsatz erbringen, die Performancequoten negativ beeinflussen und durch die Masse unnötige Versandkosten verursachen. Folglich also völlig unwirtschaftlich sind!

Am Ende ist dies die persönliche Entscheidung des Managers, wie er damit umgeht, allerdings gibt es einen wesentlichen Risikofaktor, der dabei sehr oft außer Acht gelassen wird.

Hohes Risiko zu einer schlechten E-Mail Reputation

Die inaktiven Adressen verschlechtern die E-Mail Reputation und damit das Whitelistung und ganz am Ende die persönliche Deliverability und Delivery Rate.

Achteten die ISPs bisher auf die sauber konfigurierte Subdomain und dezidierte IP-Adresse, spielt nunmehr auch die Performance der Empfänger eine maßgebliche Rolle. Und genau hierbei verbirgt sich die Gefahr, derer sich nur wenige E-Mail Marketeer bewusst sind. Gerade die Überalterung der Adressebestände spielt in diese Karte. Eine sehr, sehr alte Adresse, die nicht mehr genutzt wird aber physisch keinen Bounce erzeugt, stellt ein Loch in der Performance dar. Häufen sich diese Adressen bei einem ISP und übersteigen einen Schwellenwert der Inaktivität, nimmt der ISP zwangsläufig an, das der Inhalt irrelevant ist, weil nicht mehr gelesen und leitet die Newsletter zukünftig dieser IP und dieser Subdomain global in den Spamordner um. Die Folge – erhöhte Softbouncerate und ein Spamblocking auf globaler Ebene des ISP. Damit kommt auch kein weiterer Newsletter der aktiven Empfänger mehr an und ruiniert somit mehr oder weniger nachhaltig die E-Mail Marketing Performance.

Die Hoffnung das sich vielleicht noch die eine oder andere inaktive Adresse in ein Performance-Wunder verwandelt, ist somit in das komplette Gegenteil umgekehrt und führt zu einem massiven Performance-Einbruch des gesamten Verteilers.

Löschen lohnt sich doch

Somit ist es dann doch sehr sinnvoll sich von den extrem überalterten Adressen zu verabschieden. Das wird sich dann positiv auf Performance-Quoten auswirken, die Versandkosten senken und vor allem die Reputation verbessern und somit den Gesamterfolg des E-Mail Marketings nicht gefährden.

Sebastian

Über Sebastian Kluth

Ich war von Oktober 2010 bis Juli 2014 bei der netnomics GmbH als Senior Key Account Manager für die Neukundengewinnung, sowie die Entwicklung und Durchführung von Projekten verantwortlich. Meine Aufgabengebiete waren:

  • Newsletter Optimierung
  • Costumer Life Cycle Management
  • Neukundengewinnung
  • E-Mail Kampagnen
  • Newsletter Full Service
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2 Kommentare zu Newsletter-Adresse löschen oder eine schlechte E-Mail Reputation?

  1. Marco Musielak
    13. März 2014 um 16:10 Uhr (5 Jahren ago)

    Eine sogfältige Engagement Strategie kann tatsächlich den Umsatz per versendeter E-Mail erheblich und nachhaltig steigern, und die maximal Zustelltrate sichern. Ein Grund warum dieses Thema von ESPs kaum thematisiert wird, liegt in der üblichen Abrechnung nach Versandvolumen auf TKP-Basis Je mehr E-Mails die ESP Kunden versenden, desto mehr verdient das ESP.
    Engagement ist ein längst erprobter Ansatz. Das klassische Direktmarketing segmentiert die Empfänger schon seit Jahrzehnten nach Kaufverhalten. Der Fokus auf die Empfänger mit dem höchsten Kundenwert sparte bares Geld ein. Dank Segmentierung nach Engagement erzielten die postalischen Mailings einen weitaus höheren ROI als uniforme Massenaussendungen an den gesamten Verteiler. Die vergeichsweise günstige E-Mail hat diese bewährte Segmentierungsmethode allerdings in Vergessenheit geraten lassen.

    Aber die Spielregeln ändern sich. Ungezielte Massenmailings per E-Mail verlieren an Effizienz. Es macht Sinn, sich das Konzept der Segmentierung nach Engagement wieder vorzunehmen. Zumal die Digitalisierung einen reichen Datenschatz mit sich gebracht hat. Nicht nur das Kaufverhalten wird gemessen, sondern auch das Aufrufen einer Website oder das Öffnen einer E-Mail. Das sind äußerst spannende Daten, denn Verhalten signalisiert Interessen. Und Botschaften, die den Interessen der Empfänger entsprechen, führen geradewegs zu höheren Zustell-, Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten.

  2. Michael Marheine
    10. April 2014 um 16:17 Uhr (5 Jahren ago)

    Das ist wirkliche Pflege! Ich lösche regelmäßig einige meiner Adressen, wenn ich das über meinen E-Mail-Versender im Monitoring begutachten kann. Wer inaktiv ist, der bekommt eine Aktion und Angebot zugesendet, die er nicht ablehnen kann … wer darauf und den Reminder nicht reagiert, der fliegt raus. Hard Bounces sowieso, aber das macht ja auch der professionelle Anbieter selbst. Wer meinen Rat zu einem guten Mail-Versender braucht, der darf gerne mal nach meinem Namen googeln und mich anschreiben! Soll hier kein Link rein, ich will auch keine Leser abwerben … ich weiss nur, dass der Rat gut ist und vielen Leuten wirklich helfen kann, ihre Mail-Adressen-Liste nicht zu „verbrennen“ durch falsche Nutzung!

    Michael Marheine

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