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Von Codes und Motivbedeutungen in der Werbung

Heute geht´s passend zum Fußball WM-Auftakt um das zweitbeste Thema der Welt. Bier.

Es gibt unglaublich viele Biermarken in der deutschen Konsumgüterbranche und es wird für die Hersteller in der reizüberfluteten Welt immer schwerer, die Aufmerksamkeit auf die eigene Biermarke zu lenken. Wie machen das die bekannten, großen Biermarken eigentlich?

Nehmen wir Beck´s. Die Marke machte es jahrelang richtig über Codes und ihre Motivbedeutung. Gucken wir uns das Produkt an: Probieren wir es, schmeckt es. Es ist vielleicht auch qualitativ gut. Jedenfalls erfrischt es und Viele haben die grüne Flasche abends in Bars, Kneipen, Clubs, auf Privatfeiern und beim Fußballgucken in der Hand. Aber wodurch kam es zu diesem Marken-Erfolg?

Bevor Beck´s den Claim „Folge Deinem inneren Kompass“ hatte, erinnern wir uns an einen anderen legendären Claim: Beck´s Experience. Den Song „Sail away“ aus dem TV-Spot haben wir natürlich immer noch in den Ohren, als hätten wir den die gesamten 90er-und ersten 2000er-Jahre durchgehört. Beides zahlte auf das Erregungsmotiv ein und versprach eins: Neue Erfahrungen. Das Schiff kodierte Begriffe wie Entdeckung, Erfahrung und Expedition. Einen Dreimaster können die meisten in der Zielgruppe ja auch schnell dekodieren. Der Code „Segelschiff“ schlug eine Brücke zum Erregungsmotiv. Es ist also nicht nur ein starkes Bild gewesen, sondern enthielt auch noch eine starke, verschlüsselte Botschaft. Auch das Meer verschlüsselte eine Botschaft und traf voll auf unser emotionales Gedächtnis. Das Meer kodierte Begriffe wie Offenheit, unbegrenzt Leben und Freiheit. Die Models waren auch intelligent ausgesucht: Weg von den Klischees des verschwitzten Biertrinkers mit Bierbauch, hin zu jungen Erwachsenen, die das Getränk wieder salonfähig machten.

Gerade für Jugendliche ist neben dem Drang nach Abenteuer noch etwas anderes ganz interessant: Sie haben den tiefen Wunsch sich von den Eltern abzukapseln und sich sozial in eine „Clique“ einzuordnen. Dass man deshalb eine Gruppe feiernder Menschen zeigen sollte und auch in der Feier-Meute damals Codes steckten, wird einem jetzt auch bewusst.

Zusammengefasst ist es wichtig, dass man bei jeder größeren Kampagnen-Idee sich Bilder überlegt, die Codes in sich integrieren und damit das emotionale Gedächtnis der Zielgruppe treffen. Am Erfolgreichsten ist die Positionierung einer Marke im Bereich „Abenteuer“ und „Freiheit“. Jede emotionale Wahrnehmung, vom Bild bis zum Song, ist stimmig und zielt auf das Erregungsmotiv ab. Das Ergebnis ist eine starke Verankerung der Marke im Gehirn und sorgt dabei erst für nachhaltige Wirkung und regt früher oder später zum Kauf an.

Also bei der nächsten Bildauswahl an die Codes und Motivbedeutungen denken!

Und viel Spaß beim Eröffnungsspiel der Fußball WM 2014!

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