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Warum Markensprache wichtig ist oder warum wir eine globale Sprache sprechen sollten

Eine Marke lässt sich im besten Fall nicht nur an dem Namen, dem Logo und an dem Corporate Design erkennen, sondernauch an ihrer Markensprache identifizieren. Wenn die Marke so gut positioniert ist, dass man sie an der Sprache erkennt, erweitert die Sprache den Sprachstil des Marken-Claims.

Markenwerte und Sprache

Aber wie entwickelt man die Sprache?

Während der Suche nach einem Unternehmenskonzept und dem Namen werden Markenwerte festgelegt, welche die Marke einzigartig in der Zielgruppe und Positionierung machen. Die Markenwerte sind die Basis für die Tonalität der Marke. Markenwerte sind allerdings mehr als nur flache Worte wie „Qualität“, denn diesen Wert wird die Mehrheit der Konkurrenz auch angeben. Markenwerte sind im Premium-Autosegment z.B. „Ästhetik“ oder „Dynamik“. Aus diesen Werten wird die Markensprache entwickelt.

Die Markenwerte müssen für die Mitarbeiter des Unternehmens, Agentur-Mitarbeiter, neue Mitarbeiter und vor allem für die Texter und Projektmanager klar übersetzt werden.

Wichtig ist, dass es zu jedem Thema in der Markensprachentwicklung auch praktische Beispiele in Form von z.B. Headlines und Copies gibt, damit es kein Mitarbeiter falsch verstehen kann. Oft werden auch bereits veröffentlichte Texte mit der neuen Corporate Language verglichen und es wird angemarkert, welcher Text besonders gut mit der Corporate Language zusammenpasst und welcher nicht, sodass sich Leitlinien ergeben. Ebenfalls dienen alte Kunden-Feedbacks und Meinungen der Mareting-Entscheider zum Aufbau einer Markensprache.

Und sobald die Markensprache festgelegt wird, wird auch entschieden, welche Worte nicht zur Marke passen, sogenannte No-go-Worte. Das bedeutet auch, dass die Marken-Entscheider die Markenidentität perfekt kennen und soweit sprachlich sensibilisiert sein müssen, um einzelne Worte zu herauskristallisieren, die nicht zur Marke passen. Wichtig ist, dass jegliche Kommunikation zusammenpasst, vom Claim, über die gesamte Kommunikation bis zur Präsentationsvorlage.

Leider ist es selten, dass man eine Marke an dem Sprachstil erkennt, weil nicht jede Marke eine Brand Language bzw. Corporate Language ausgearbeitet hat. Dabei ist die Wortwahl auch entscheidend, denn sie positioniert die Marke an einen individuellen Platz und prägt das Markenimage noch stärker. Die meisten Unternehmen machen sich nichts aus Markensprache in der strategischen Markenführung. Leider pflegt oft sogar jede Abteilung und jede Agentur, die für die Marke arbeiten, ihren eigenen Sprachstil und sprechen nicht eine ganzheitliche Markensprache, was die Marke im Ganzen schwächt. Es reicht nicht einen Markenkern mit Markenwerten zu definieren, wenn im Funkspot eine andere Sprache gesprochen wird als in der Online-Kampagne.

Welche Marke ich in der Corporate Language für sehr gut halte, ist eine Biermarke mit dem Claim, „Was dagegen?“. Und Headlines wie „Die Pulle danach“ passen perfekt in die Markensprache. Die Marke ist Astra und zieht ihre Markensprache durch die gesamte Kommunikation.

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