E-Mail Marketing Agentur

Die Beacon Technologie – The missing link

Wie die Beacon-Technologie die digitale Lücke zwischen Online- Handel und Stationärläden schließt und wie dadurch das E-Mail-Marketing neue Impulse bekommt.

Das E-Mail Marketing ist heute eine wichtige Station in vielen Customer Journeys. Häufig fungiert sie als Goal Getter, der den Kauf am Ende einer mehrstufigen Journey abholt. Häufig aber genauso am Beginn einer „Reise“, also dort, wo es um Inspiration und Bedarfsweckung geht. Durch anlassbezogene Mailings, die u.a. auch das Verhalten des Kunden berücksichtigen, kann mehr Kontaktfläche geschaffen werden und die Relevanz der Mails steigt deutlich an. Gute Beispiele für solche Triggermails sind Warenkorb-Abbruch-Kampagnen oder auch Browse-Mails, die den Kunden noch einmal die Artikel andienen, die sie gesehen oder sogar schon in den Warenkorb gelegt hatten. Je mehr Daten aus dem persönlichen Verhalten vorliegen, desto enger kann die Customer Journey mit dem Behavioral Targeting begleitet werden.

Für die klassischen „Brick & Mortar“-Händler war diese Art der Kommunikation bisher nur schwer oder gar nicht möglich. Zum einen fehlten häufig Adressen und die Werbeerlaubnis der Besucher, zum anderen gab es keine Möglichkeit, bestimmte Aktionen der Besucher digital fest zu halten um daraufhin Marketing-Aktivitäten auszuspielen.

Kundenbindungsprogramme, die die Kunden mit ihrer Kaufhistorie kennen und eine Werbeerlaubnis haben, greifen hier zu kurz, das sie den Kunden in der Regel erst an der Kasse über die Kundenkarte identifizieren und nur den Kauf speichern. Jenseits dieser Kundenbindungsprogramme hat es sich als eher schwierig erwiesen, in relevantem Umfang E-Mail-Adressen und Permissions einzusammeln. An der Kasse ausgelegte Karten haben aufgrund fehlender Anreize regelmäßig wenig Quantität gebracht und im täglichen Kassenbetrieb nur gestört. Gewinnspiele z.B. zu Firmenjubiläen bringen i.d.R. eine hohe Reichweite aber Adressen mit eher geringer Qualität. Und auch bei diesen Adressen fehlt die Möglichkeit, bestimmte Ereignisse in der Customer Journey zu erkennen und abzuspeichern.

Zwischenzeitlich gab es auch Versuche, z.B. über den Zugang zu einem freien WLAN eine Registrierung mit einer Permission einzuholen. Das mag in Einzelfällen z.B. in Cafés und Restaurants erfolgreich gewesen sein, ein Modell für Geschäfte mit einer sich vergleichsweise schnell bewegenden Laufkundschaft ist es nicht.

Ein vielversprechender Ansatz ist jetzt die noch recht neue Beacon-Technologie. Hierbei werden Ladengeschäfte mit kleinen, kostengünstigen Sendern versehen, die über Bluetooth mit dem Smartphone der Besucher Kontakt aufnehmen. Da die Reichweite von Bluetooth sehr begrenzt ist, lässt sich über die Nähe zu einem oder zu mehreren Sendern auch eine gute Lokalisierung im Ladengeschäft erreichen. Mit einer entsprechenden App, die den Besuch und die Bewegung im Geschäft erkennt, aufzeichnet und einem Kunden-Profil zuordnet, ist die Grundlage für ein verhaltensbasiertes Marketing gelegt.

Beispiele für solche Dienste sind Shopkick und auch Yoints. Shopkick ist 2009 in den USA gestartet und hat heute nach eigenen Angaben über acht Millionen Nutzer. Zu den Partnern gehören führende amerikanische Handelsketten wie Macy`s, Best Buy, JC Penney oder Crate & Barrel. Daneben sind auch führende Brands mit dabei, wie z.B. Procter & Gamble, Kraft und L`Oreal.

Sobald ein User die App installiert und sein Profil konfiguriert hat, wird er beim Betreten eines Partner-Shops mit sogenannten „Kicks“ belohnt. Diese Bonuspunkte können später gegen Prämien eingetauscht werden. Neben dem Kauf von Produkten kann auch das Einscannen von Artikeln belohnt werden. So gibt es über viele verschiedene Händler hinweg Anreize, die App zu nutzen. In Deutschland ist shopkick in diesem Jahr gestartet, hat aber nach eigenen Angaben mit Partnern wie Media Markt, Saturn, Douglas, Karstadt sowie Obi bereits über 1.400 Läden mit ihrer Technologie ausgestattet, die neben Bluetooth bei der Lokalisierung der User auch auf eine Ultraschall-Technologie setzt.

Yoints  ist ein Hamburger Konkurrent von shopkick, der in diesem Jahr gestartet ist und auf der iBeacon-Technologie von Apple basiert und auch bundesweit ausgerollt werden soll. Aktuell kann die App in über 300 Hamburger Läden genutzt werden. Ein weitere Anbieter ist ShopNow.

Mit einer solchen Shopping-App können die erfassten Aktivitäten je nach gegebener Werbeerlaubnis grundsätzlich auch im E-Mail Marketing als Trigger für eine automatische Kommunikation genutzt werden. Auf diese Weise wird der Besuch im stationären Laden in die digitale Customer Journey integriert und Kunden können kanalübergreifend beworben werden – das ist Targeting in einer neuen Dimension. Umso mehr, als auch nicht nur reine Einkaufserlebnisse mit der Beacon-Technologie erfassbar sind. Der erfasste Besuch von Restaurants, Konzerten, Sport-Veranstaltungen oder Verkehrsmitteln ist denkbar und kann die Grundlage für ein umfassendes Lifestyle-Profil sein, das im Sinne von Predictive Targeting das Ausspielen von noch genaueren Angeboten erlauben könnte.

Schöne neue Welt? Hhhhmmm… In Zeiten, in denen schon ein einfaches Facebook-Profil nach Meinung viele Internet-User zu viele Informationen preisgibt, muss man in Sachen Datenschutz mit dieser neuen Technik sicher sehr sensibel umgehen. Ansonsten kann die Begeisterung schnell in Ablehnung umschlagen.

Auch bleiben weitere Fragen: Welche Detail-Daten bekommen die Händler von den App-Betreibern? Wie lassen sich die Vorteile daraus nutzen, dass nicht nur der eigene, sondern viele Shops erfasst werden und damit ein Shopping-Profil genutzt werden könnte? Wie gehen die Betreiber der großen Kundenbindungsprogramme mit dem neuen Thema um? Wird es bald einen Wettstreit der Beacons in den Städten geben? Oder wird sich ein einheitlicher Standard etablieren, der auch von den proprietären Apps der Händler genutzt werden kann?

Martin Beermann

Über Martin Beermann

Geschäftsführender Gesellschafter der netnomics GmbH, einer Full-Service-Agentur für digitales Direktmarketing und E-Mail-Marketing. Betreuung von namenhaften Unternehmen aus Versandhandel, Einzelhandel und Verlage.

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