Nicht allzu lange ist es her, da kam mit „Facebook Custom Audiences“ scheinbar endlich die Antwort auf die Frage wie wir die Kanäle Social und Email näher zusammen bringen können. Doch wie geht das eigentlich? Und was kann dieses Feature? Und am allerwichtigsten: geht das im Rahmen der deutschen Datenschutzbesimmungen überhaupt?
Facebook beschreibt „Custom Audiences“ als eine Möglichkeit, seine Zielgruppe unter den Facebook-Nutzern zu finden und ggf. zu erweitern – denn hat man diese mal gefunden, kann man Nutzer mit ähnlichen Eigenschaften finden und mit Facebook-Ads für sein Unternehmen begeistern.
Dazu nutzt man den Facebook-„Power Editor“ oder den Punkt „Zielgruppen“ im Werbeanzeigenmanager.
Dort gibt es die Möglichkeit, Kundenlisten hochzuladen (etwa E-Mail-Adresslisten, IDs oder Telefonnummern), ein Trackingpixel herunterzuladen, um es in die eigene Webseite zu integrieren und so diejenigen Facebooknutzer zu targeten, die auch die eigene Webseite besuchen – oder einen Code in die eigene App zu integrieren, um die App-Nutzer auf Facebook zu adressieren. Eine direkte Importmöglichkeit z.B. für Mailchimp wird auch angeboten. So entstehen Custom Audiences.
Bei dem Audience „Kundenliste“ werden die hochgeladenen Nutzerdaten lokal verschlüsselt, sodass Facebook keinen Zugriff auf Klardaten hat, sondern lediglich Hashwerte miteinander vergleicht, um Zielgruppen zu bilden:
entweder diejenigen anzusprechen, die bereits Kunden sind und gleichzeitig Facebook nutzen – oder aber diejenigen, die diesen Profilen ähnlich sind (über „Lookalike-Audiences“) und somit potenzielle Interessenten oder Käufer sind.
Abgesehen davon, dass man über Lookalikes mögliche Interessenten ansprechen kann, bietet Facebook Custom Audiences außerdem teifere Einblicke in die bereits bestehende Kundenbasis: Dank des Abgleichs der Hashwerte erfährt man etwa, welche demografischen Merkmale die Zielgruppe beschreibt (Alter, Ort, Bildungsstand, Beziehungsstatus,…). Diese Informationen können natürlich nicht zu den bereits vorhandenen Mailadressen angereichert werden, da sie nicht auf Adress-Ebene vorliegen – bieten aber dennoch einen Deep-Dive in die Zielgruppe und können die Performance der Marketingmaßnahmen so steigern.
Und hier kommt auch schon der Haken: Für das Übermitteln der Mailadressen – ob verschlüsselt, oder nicht – braucht man natürlich immer noch die Einwilligung des Nutzers. Ein generelles Werbe-Optin reicht hierzu nicht aus. Facebook und die Nutzung von Facebook-Audiences muss in der Einwilligung explizit erwähnt werden. Damit dürfte zumindest in Deutschland die Idee der Anreicherung oder Potenzialerweiterung schon mal im Keim erstickt worden sein. Allerdings lohnt sich die Erweiterung der Datenschutzbestimmungen, denn eine Einwilligung vorausgesetzt, bietet Facebook Custom Audiences folgende Marketingmöglichkeiten:
- Verlängerung der E-Mail-Marketing-Kampagnen auf Facebook. Z.B. mit der Wiederholung von Coupon-Codes oder Rabatt-Aktionen
- Ansprechen unterschiedlicher Zielgruppensegmente mit auf sie zugeschnittenen Angeboten, wie z.B. Kaufabbrecher, Vielkäufer, Newsletter-Abonnenten, Erstkäufer, Inaktive oder Gelegenheitskäufer (vorhandene Segmentierung vorausgesetzt)
- Prospects entdecken und gezielt ansprechen über Lookalike Audiences
In Summe sind die Möglichkeiten also sehr vielfältig und es bietet sich ein interessanter Ansatz um Email Marketing, Content Marketing und Social Media Marketing näher miteinander zu verknüpfen auch wenn es nicht so einfach möglich ist, wie das vielleicht in den USA der Fall zu sein scheint. Was denkt ihr? Habt ihr Ideen für konkrete Kampagnen? Wie schätzt ihr den Einsatz im Einklang mit dem Datenschutzgesetz ein?
Über Maraike Schulz
Ich bin ins kalte Wasser gesprungen vor 9 Jahren und habe mich nach und nach an das Thema E-Mail-Marketing herangetastet. Dabei habe ich bei der netnomics GmbH die verschiedenen Kanäle des Online-Marketings kennen gelernt: SEM, SEO, Affiliate und natürlich immer mehr den Star der Performance: E-Mail. Das Ganze sowohl für das B2B als auch das B2C Umfeld und mit wachsender Begeisterung. Kein Medium was so lange überlebt hat, trotz dem es schon mehr als einmal tot geglaubt wurde.
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