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Buchempfehlung – Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing

Heute möchte ich Euch wieder ein Buch, was ich gerade lese, vorstellen. Es heißt: „Wie Werbung wirkt/ Ergebnisse des Neuromarketing“ von Christian Scheier und Dirk Held. Ich empfehle das Buch, weil es die psychologischen Motive des Kaufverhaltens von Menschen thematisiert.

Buchempfehlung - Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing

Das Buch sagt Folgendes: Wenn die Bedeutung der Werbung auf für den Kunden relevante Motive und Bedürfnisse trifft, entsteht Aktion und ein mögliches Kaufverhalten. Das heißt im Klartext: Motive in uns geben Codes die nötige Energie, um ein Kaufverhalten auszulösen. Diese Motive, Bedürfnisse oder Motivationen in anderen Menschen kann man als Werber in der Markenkommunikation allerdings nicht erzeugen, sie sind schon da bzw. stellen sich von alleine ein, denn das Gehirn entwickelt diese Motive von der Geburt an. Sie können nicht von außen herangetragen werden. Als Werber knüpft man lediglich an die schon bestehenden Motive mit der richtigen Markenkommunikation an. Ist die Anknüpfung nicht gelungen, fand man auch nicht den Draht zu den Motiven und die Werbung findet keine Wirkung in der Zielgruppe, denn ohne die Verknüpfung zu den Motiven kommt es nicht zum Kaufverhalten. Wichtig ist daher, die Anknüpfung an die Motive der Zielgruppe mit den richtig eingesetzten Codes in der Kommunikation zu finden. Denn: Codes sind die Verbindung zwischen Produkt und Motive und ohne diese Verbindung, kauft die Zielgruppe auch nichts. Codes haben also die Aufgabe, Produkten und Marken eine tiefere, sinnvollere Bedeutung zu geben.

Der Psychologe Norbert Bischof und Doris Bischof-Köhlerhaben ein Modell der drei sozialen Grundmotive des gesunden Menschen entwickelt, was sich „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ nennt. Es beruhtauf Forschungen Bischofs am Seewiesener MaxPlanck-Institut und dem California Institute of Technology: Sie sprechen von einem Sicherheitssystem, Erregungssystem und Autonomiesystem, was wir in uns tragen.

Das Sicherheitssystem sagt aus, dass wir nach privater Geborgenheit, aber auch nach Fürsorge für andere Menschen streben und unseren Vertrauten gerne helfen. Das Erregungssystem sagt aus, dass wir nach Abwechslung, Neuem, fremden Menschen und die Abnabelung der Familie streben und einen Spieltrieb in uns haben. Das Autonomiesystem sagt aus, dasswir nach Unabhängigkeit, Durchsetzung, Respekt, Kontrolle, Leistung, Geltung, Selbstwert und Macht streben. Das heißt im Klartext: Wir wollen und sollen uns nicht fremdsteuern lassen! Für unsere psychische Gesundheit ist es unheimlich wichtig, auf uns selbst zu hören, selbst unsere Entscheidungen zu treffen und nicht zu stark auf Meinungen von Freunden oder Menschen, die uns professionell privat Rat geben, zu hören, sondern es ist wichtig, dass wir auf unser eigenes Gefühl in uns erhören, betonen sie, was niemand Externes in uns nachfühlen kann. Was auch bedeutet: Wenn es kein professionell ausgebildeter Mensch für uns immer die richtige Entscheidung treffen kann, kann auch kein Werber die Zielgruppe zu einer Kaufentscheidung drängen.

Diese drei Motive werden seit der Geburt entwickelt und starten mit dem Sicherheitsmotiv, denn in den ersten Jahren ist Geborgenheit für ein Kind das Wichtigste für eine Bindung und Vertrauen, danach beginnt die Entwicklung des Erregungsmotivs, da es neugierig durch die Welt geht und letztendlich beginnt das Autonomiesystem, wo es lernen muss sich durchzusetzen und auf sich selbst zu hören.

Jeder Mensch trägt natürlich diese drei Motive in sich, allerdings sind sie bei jedem mehr oder weniger unterschiedlich ausgeprägt, was unsere Persönlichkeit und unsere unterschiedlichen Charaktere wiederspiegelt: Bei Kreativen ist z.B. das Erregungssystem sehr ausgeprägt, während bei Menschen in Sozialberufen beispielsweise das Sicherheitssystem mehr ausgeprägt ist.

Das ist nur ein kleiner Ausschnitt des Buches, aber man sieht schon, dass sich dieses Buch nicht nur lohnt zu lesen, um unsere Zielgruppen zu verstehen, sondern dass man auch ein Stück weit sich selbst darin wiederfindet und über sich lernt.

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