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Von Codes und Motivbedeutungen in der Werbung II

Nach meinem letzten Blogtext über Beck´s geht es auch heute passend zur spannenden Fußball WM 2014 noch einmal um Bier-Werbung und seine Codes und Motivbedeutungen.

Schauen wir uns heute die Biermarke Jever an. Jever ist ein klassisches Beispiel dafür, dass es auch mehrere, gegensätzliche Motivbedeutungen in einer Werbe-Szenerie geben kann. Je größer der Motivmix ist, desto mehr wird die Marke gestärkt, da sie sich dadurch umso mehr von der Konkurrenz abhebt und besonders individuell ist. Außerdem kann ein Mix aus mehreren Motiven in Kampagnen auch nachhaltiger auf die Zielgruppe wirken. Die Marke Jever shootet und dreht ihre Kampagnen prinzipiell an verlassenen, ruhigen Orten und verwendet diese Visuals auch auf ihrer Website und anderen Werbemitteln.  Hier wird unterschwellig auf ein Gefühl eingegangen, was wir alle im individuellen Maße brauchen und wollen: Sicherheit. Der gut gecastete Jever-Mann strahlt den perfekten Mix aus Autonomie und Erfolg im Job aus:  Eben ein echter, norddeutscher Mann mit 3-Tage-Bart, der mit beiden Beinen im Leben steht und leger „im Feierabend-Feeling“ in Mantel und Business-Hemd geshootet wird. Er sieht aus, als hätte er sich seinen Erfolg auf eigene Faust verdient ohne Papa´s Firma und kennt den Wert eines echten, glücklichen Moments, der nicht auf Materiellem beruht. Er wirkt außerdem als würde hinter ihm viel mehr stecken als nur sein Berufsleben und das macht ihn zum selbstbewussten, interessanten und erfüllten Gesicht der Kampagne. Die Motivbedeutungen kamen besonders in den TV-Spots zur Geltung, in dem sich das Model z.B. in den Sand fallen ließ, was die eben beschriebene Mischung aus Sicherheit und Autonomie verdeutlichte. Der Fall in den Sand ist also der Code und die Motivbedeutungen sind Autonomie und Erfolg. Dieser Mix der beiden auf den ersten Blick völlig gegenteilig wirkenden Motivbedeutungen Autonomie und Sicherheit macht die Marke besonders komplex. Manchmal können ein paar Sekunden in einem TV-Spot dann doch die Entscheidenden und wichtigen Sekunden sein, um Markenwerte filmisch auszudrücken. Und um es nicht zu vergessen, wird mit dem Fall in den Sand natürlich auch die totale Entspannung visualisiert.

Tipp: Nach Codes und Motivbedeutungen kann man viele andere Marken und ihre Kampagnen-Umsetzungen auch analysieren und genauer schauen wie Markenwerte in der Praxis visuell umgesetzt werden. Also: Welches ist Deine Lieblingskampagne und was sind dort Codes und die eigentlichen Motivbedeutungen?

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