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Wie man einer Marke ein Gesicht gibt

Jede Marke hat ihre eigene Identität. Für einen hohen Markenerfolg, eine starke Marke und starke Werbung, ist es besonders wichtig, dass man die Marke genau kennt. Neben einem Text- und Design-Styleguide, in der die Cooporate Identity und Coorporate Language festgelegt ist, sollte man sie auch nochmal richtig charakterisieren, damit man das Innere der Marke versteht. Dafür muss man sich mit der eigenen Marke, für die man arbeitet, besonders intensiv befassen. Man muss sich diese Marke wie einen Menschen innerhalb des Bekanntenkreises vorstellen und man sollte die Marke ebenso gut kennen wie einen guten Bekannten im privaten Umfeld.

Gib deiner Marke ein Gesicht

Und so geht´s: Arbeitet die Persönlichkeit Eurer Marke innerhalb Eures Unternehmens heraus und charakterisiert sie wie ihr einen Menschen beschreiben würdet: Ist Eure Marke vorlaut oder schüchtern? Ist sie rebellisch oder ordnet sie sich unter? Ist sie weltoffen oder eher verschlossen gegenüber Vielem? All die Adjektive sollten aufgeschrieben und diskutiert werden.

Darüber hinaus sollte man sich auch Fragen stellen, die „out-of-the-box“ gedacht sind, um die Marke einmal von einer anderen Seite zu beleuchten und die eigene Marke dadurch nochmal ganz anders kennenzulernen und wahrzunehmen: Wenn Eure Marke ein Tier wäre, welches wäre es? Um letztendlich auf das Tier zu kommen, was die Marke wirklich wiederspiegelt, sollte vorab die Richtung zum Ziel diskutiert werden: Ist sie mit einem schnellen Tier in der Wildnis oder einem ruhigen Tier vergleichbar? Ist sie ein großes oder kleines Tier? Ist sie ein gefährliches oder zahmes Tier? Wenn Eure Marke ein Fortbewegungsmittel ist, welches wäre das? Auch da sollte man von einem Extremen in das andere Extreme alles beleuchten, um zu sehen, auf welchem Punkt der Skala man die Marke positioniert: Ist sie eher ein luxuriöser Sportwagen oder ein bequemes Holland-Fahrrad? Wenn Eure Marke ein Möbelstück wäre, wie würde dies aussehen? Ein modernes Sideboard oder ein 20er Jahre-Sessel mit Brokatüberzug? Oder irgendetwas dazwischen? Wenn Eure Marke ein Produkt wäre und damit ist nicht das Produkt gemeint, was unter ihr verkauft wird, sondern eines, was den Markenkern wiederspiegelt, was wäre das? Ein minimalistisches oder detailreiches Objekt? Ein modernes oder antikes Produkt? Ein klassischer oder digitaler Gegenstand? Ist er individuell oder eher angepasst?

Das Prinzip lässt sich mit vielen weiteren Substantiven erfragen: Welche Stadt spiegelt Deine Marke wieder? Welcher Farbton wäre Deine Marke? Welcher Promi spiegelt Deine Marke wieder? Welche Pflanze wäre Deine Marke? Und natürlich müssen auch die Gründe für die Antwort diskutiert werden. Denn: Mit einer Rose verbindet man andere Adjektive als mit einem Kaktus, geht man aber während der Diskussion in die Tiefe, kann es dort subjektiv aber schon zu Meinungsverschiedenheiten kommen.

Wichtig ist, dass am Ende auf all diese Fragen auch eine kurze, präzise Antwort gegeben werden kann und man sich auf eine Antwort einigen kann, denn ohne diese kurze Antwort ist die Marke weder für die Mitarbeiter noch für die Zielgruppe 100% greifbar.

Außerdem ist es wichtig, dass jeder, der für die bestimmte Marke arbeitet, das gleiche Markenverständnis für die Marke aufweist, damit alle ihre Aufgaben zielgenau erarbeiten können. Die Antworten lassen sich am Ende auch visuell schön als Collage für das Unternehmen visualisieren.

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